Теоретические основы тактики и стратегии маркетинга. Маркетинговая тактика Стратегия и тактика маркетинга

Принципы и цели маркетинга.

Главная цель маркетинга- это конкретный результат на достижение которого направлена деятельность конкретного производителя.

Цели могут быть: экономическими, социальными, экологическими, этическими, мировозоенчискими, личными, стратегическими, перспективными, тактическими.

Их всех можно объединить в группу: рыночная (ориентированы на достижение рыночных результатов), маркетинговая (формирование имиджа фирмы, рост прибыли), структурно-управленческая(нацеленность на достижение), обеспечивающая- (ценовая, сервисная, обеспечивающая), контролирующая (присматривает за деятельностью).

Принципы маркетинга:

1. систематический всестароний учёт состояния и динамики потребителей.

2. овладение конечной долей рынка.

3. нацеленность производства на выпуск товаров в соответствии со структурой динамикой спроса.

4. активное продвижение товаров через систему фосстис.

Стратегия и тактика маркетинга

Стратегии маркетинга- это установление цели производителя на избранном целевом рынке или сегменте, выбор средств достижения этих целей в рамках маркетингого периода.

Схема стратегии маркетинга:

· Выбор планового периода

· Установление цели

· Выработка мероприятий направленных на достижения промежуточных и окончательных целей

· Разработки системы контроля за выполнением стратегических планов

Как правило выделяют 4 стратегических направления:

1. Товарная политика

2. Ценовая политика

3. Сбытовая политика

4. Коммуникационная политика

5. Комплекс маркетинга, его обоснование .

Тактика маркетинга- конкретное действие направленное на реализацию маркетинговой стратегии, предусматривают установление промежуточной цели, определение последовательности, распределение обязанностей ответственности между участниками маркетинговой деятельности на каждом этапе оптимизации расходов, для достижения цели.

Виды маркетинга.

Виды маркетинга:

В связи с тем, что маркетинг используется в различных сферах и области жизнедеятельности отличается целью, характером организации и другими признаками.

1. В зависимости от области применения:

М. товаров народного потребления

М. товаров производительного назначения

М. услуг

М. персонала

Маркетинг

2. В зависимости от цели организации

М. ориентированный на продукт

М. ориентированный на потребителя

М. ориентированный на конкурентов

3. В зависимости от масштаба действий

Макро-маркетинг

Микро-маркетинг

Международный маркетинг

Теле маркетинг

Интернет маркетинг

Исходя из состояния спроса:

1. Конверсионный маркетинг (используется при отрицательном спросе, его основная задача заключаются в том, чтобы проанализировать, почему покупатели имеют неприязнь к товару).

2. Стимулирующий маркетинг (используется при отсутствии спроса, его основная задача состоит в том, чтобы в отсутствии спроса отыскать способы увязки присущих производителю выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с целью изменить их отношение к продуктам).

3. Развивающий маркетинг (используется при скрытом спросе, его задача своевременно выявить спрос, создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способным удовлетворить спрос).

4. Ремаркетинг (используется при снижающемся спросе, характерен для всех видов товара и любого периода времени в зависимости жизненного цикла товаров. Задача состоит в том, чтобы проанализировать причину падения спроса, оценить перспективы его восстановления, разработать комплекс мероприятий направленных на оживление спроса на основе переосмысления ранее использованного подхода, перехода на новый ценовой рынок).

5. Де маркетинг (используется при чрезмерном спросе. Задача: в изыскании способа временного или постоянного снижения спроса, в целях ликвидации ряда отрицательных явлений).

6. Синхро-маркетинг (используется при нерегулярном спросе, тогда наблюдаются ежегодные, ежечасовые комбинации, что создаёт определённые проблемы связанные с временным простоем и перегрузками. Задача: отыскать способ сглаживания колебания спроса с помощью гибких цен продвижения и других инструментов).

7. Поддерживающий маркетинг (используется при полноценном спросе, когда организация удовлетворятся существующими объектами сбыта. Задача: в условиях полноценного спроса поддерживать его существующий уровень с учётом предпочтения потребителей и усиления конкуренции).

8. Противодействующий маркетинг (используется при иррациональном спросе, который создаёт угрозу благополучия общества в целом или безопасности определённых индивидуумов. Задача: убедить покупателей отказаться от потребления вредных товаров и услуг, путём прекращения выпуска товаров).

Понятие маркетинговой среды

Среда М. – совокупность активно действующих объектов и сил на рынке, оказывающих сильное влияние на деятельность предприятия.

Факторы М. среды:

1.контролируемые

2.неконтролируемые

Различают ф-ры, контролируемые: Высшим руководством предприятия; службой М.; управленческими службами.

Неконтролируемые ф-ры – ф-ры внешней среды предприятия. Внешняя среда складывается из микросреды(деятельность поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов, контактной аудитории) и макросреды(демографические, экономические, природные, научно-технические, политико-правовые и культурные ф-ры).

Ф-ры микросреды М.

Поставщики – независимые фирмы, осуществляющие поставку сырья данному предприятию.

Посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвижении товаров.

Конкуренты – непосредственные потребители товара.

Контактные аудитории – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывающие влияние на его работу.

Контактная аудитория включ: финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, гражданские группы действий, местное население, контактная аудитория широкой публики, внутренние контактные аудитории

10. Ф-ры макросреды М .

1. Демографические (фирма должна знат, как изменяется численность населения, его возраст, половой состав, этнический состав)

2. экономические (покупательская способность населения и возможности её изменения в будущем)

3. политико-правовые (ни одна фирма не может осуществлять свою деятельность не учитывая сложившуюся в гос. политико-правовую среду)

4. Научно-технические (развитие науки и техники может оказать сильное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы)

5. Природные (возрастает необходимость рационального потребления природных ресурсов)

6. Культурные (ур. Развития культуру во многом определяет взгляды, ценности, нормы поведения каждого конкретного человека)

Информационная база М.

Маркетинговая информация – сов. Сведений, слухов, оценок, и др. данных необходимых для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Классификация:

1. по периоду (историческая, текущая, прогнозная)

2. По отношению к этапам принятия м. решений (констатирующая, поясняющая, плановая, информ. ипольз. при контроле м.)

3. По возможности численной оценки (количественная, качественная)

4. по периодичности возникновения (постоянная, переменная, эпизодическая)

5. По характеру информации (демоскопическая, экоскопическая)

6. По источника получ. информ.(вторичная, первичная)

Маркетинговая информационная с-ма включ:

1. подсистема внутренней информации

2. подсистема внешней информации

3. подсистема маркетинговых исследований

4. подсистема анализа м. информации

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг – деятельность, основывающаяся на изучении опыта партнеров с целью перенятия лучшего.

Это процесс постоянного исследования лучшей практики, предполагающей перенятие опыта, методов, практики управления др. предприятий.

Сущность МИ.

МИ-это система планирования, сбора и анализа инф-и, необходимой для решения мар-х проблем.

Основные направления МИ: исследования рынка; покупателей;конкурентов; цен;предложения.

Функции МИ:

1)описательная;

2) аналитическая;

3)прогнозная.

Цели МИ: информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности.

Процесс МИ состоит из 6 этапов:

1)определение рыночной проблемы;

2) разработка плана исследования;

3)сбор данных;

4)анализ собранных данных;

5) обобщение результатов и подготовка отчетов;

6)принятие маркетингового решения;

2метода МИ:

1.Кабинетное исследование (на основе вторичной инф-и);

2.Полевое(первичная инф-я).

Бенчмаркинг -это деятельность, основывающаяся на изучении опыта партнеров и конкурентов с целью перенятия лучшего.

Сегментирование рынка.

СР-это разбивка рынка на четкие группы (сегменты покупателей) для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары; СР-это особым образом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей.

Цель: выявление наиболее важных для каждой группы потребителей потребностей в товарах и ориентирование своей политики на удовлетворение спроса.

Целевой рынок-это рынок, ориентированный на определенный вид товара.

В зависимости от типа рынка выделяют типы маркетинга:

1)Массовый.

2)Товарно-дифференцированный;

3)целевой;

4)сегментирование рынка;

5)выбор целевых сегментов;

6)позиционирование товара на рынке.

При сегментировании рынка потребит. товаров используются критерии: географический, демографический, социально-экономический; психографический, поведенческий.

Выбор сегмента рынка.

Выбор сегмента рынка предполагает принятие фирмой решения о том, на каких сегментах её следует выставить для продажи свой товар.

Стратегии охвата рынка: недефференцированный мар-г, дифференцированный мар-г, концентрированный мар-г.

Недефференцированный. Предусматривает что фирма оращаетсяко всему рынку обновременно с одним и тем же товаром.

Дифференцированный. Предусматривает выступление фирмы на несколько сегментов рынка с отдельным предложением.

Цель: более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличение объема продаж.

Концентрированный.

Концентрирование товара на одном из малых рынков. Предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами для малого бизнеса.

Чтобы проникнуть в рыночный сегмент надо выбрать рыночную нишу и принять меры по её заполнению.

Ниша – узкая область, место еще не занятое, либо недостаточно использованное конкурентами.

Выбор позиции на рынке.

Позиционирование рынка-это технология определения позиции товаров на отдельных рыночных сегментах.

Позиция товара-мнение опред. группы потребителей относительно хар-к продукта.

Позиционирование необходимо для обеспечения конкурентного преимущества товара.

Виды конкуренции:

1.Функциональная

2.Видовая

3.предметная

4.ценовая:

2)скрытая ценовая;

5.неценовая

6.недобросовестная («Демпинг»)-продажа товаров по ценам ниже номинального уровня.

Выявив наличие конкурента фирме надо обеспечить конкурентное положение своего товара. Это достигается 2мя путями:

1)позиционирование своего товара рядом с конкурентом и начало борьбы за долю рынка;

2)создать новый товар, которого еще нет на рынке.

Защита прав потребителей.

Каждый человек не застрахован от обмана, от приобретения некачественного товара, а это является нарушением законных прав потребителей, они абсолютны и неприкосновенны. Их защита в ряде стран предусмотрена Законодательством и обеспечивается различными общественными организациями, обществом по защите прав потребителей. Организованное движение потребителей за защиту своих прав возникло в середине 60-х гг. и получило название «консьюмеризм» и пришло на смену понятию суверенитет потребителя. Впервые права потребителя были сформулированы в 1961г. в США. В последующем они были развиты и разработаны в 1985г. в Генеральной Ассамблее ООН, руководящих принципах для защиты прав потребителя.

В настоящее время в мировой практике основными правами потребителя явл.: 1)право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей; 2)право на безопасность товара и их функционирование; 3)право на информированность о свойствах товара, способах продажи, гарантия; 4) право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба связанного с их использованием; 5) право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов; 6) право на получение потребительского посвящения; 7) право на здоровую окружающую среду.

Сущность товарной политики.

Товарная политика - комплекс меропри­ятий в системе маркетинговой деятельно­сти, которая предусматривает принятие решения и мер по следующим направле­ниям:

1)Установление оптимальной номенкла­туры производимых изделий с учётом возможностей потребителя.

2)Обеспечение наилучшего ассорти­мента выпускаемых товаров с учётом требований пот-ля.

3)Нахождения для товара оптимальных рыночных шин

4)Упр-ние товарным ассортиментом с учётом знания этапов жизненного цикла товара, путём модификации выпускае­мой продукции, разработки новых видов, снятие с производства устаревших товаров.

5)Установление целесообразности использования товарных запасов.

6)Создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товара.

7)Организация сервесного обслуживания.

Товарная политика составляет ядро маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связан­ные с условиями приобретения товара методами его продвижения от произво­дителя к пот-лю. Она выражается в маркетинговой деятельности, связанной с планированием и осуществлением мероприятий и стратегий по формирова­нию конкурентных преимуществ товара и таких его характеристик, которые сделают его ценным для пот-ля и тем самым удовлетворяет ту или иную пот-ть, обеспечивая существующую прибыль фирмы.

26. Маркетинговое понимание товара .

Товар – это всё то, что удовлетворяет какую-нибудь потребность, и поступает на потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая покупате­лями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Каждый товар интересен потребителю не сам по себе, а теми возможностями и выгодами, которые сулит его покупка.

3 уровня товара:

1)Товар по замыслу: содержат в себе те свойства, которые приобретает покупа­тель товара.

2)Товар в реальном исполнении: вклю­чает в себя качество, свойство, дизайн, упаковку, цену

3)Товар с подкреплением: включает совокупность хар-к, где и как продаётся, есть ли дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии кач-ва, суще­ствуют ли сервесные услуги по доставке и установке, каково послепродажное обслуживание.

27. Классификация товаров в маркетинге .

По конечному назначению товара, исходя из предполагаемого покупателя, всё многообразие товаров можно разделить на 2 группы:

1.Товары и услуги производственного назначения.

2.Потребительские товары и услуги.

А) Классификация товаров и услуг произ­водственного назначения.

По роли в производстве подразделяются товары на:

1) Капитальное имущество: вкл. товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяя своего облика и становясь частью конеч­ного продукта.

2)Материалы и детали: товары полностью используемые в производстве, которые переносят свою стоимость на готовую продукцию.

3)Эксплуатационные запасы – товары не обходимые для повседневного функцио­нирования фирм.

Услуги производственного назначения:

1)Услуги по эксплуатации и ремонту

2)Услуги консультационные.

Б)Потребительские товары и услуги

По присущей им долговечности:

1)Товары длительного использования

2)Товары краткосрочного использования

3)Товары одноразового использования.

На основе покупательских привычек:

1)Товары предварительного выбора – это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, цене и др. хар-кам.

2)Товары особого спроса – товары с уникальными хар-ми или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства.

3) Товары пассивного спроса – это товары, которые покупатель не хочет покупать или не знает о них, реализация возможна лишь при значительных маркетинговых усилиях.

4)товары повседневного спроса- это те товары, которые потребители приобре­тают без раздумия и без сравнения друг с другом.

4.1 основные товары - приобретаются регулярно

4.2 товары импульсивной покупки-это те товары, о которых не задумываются, пока не увидят.

4.3 товары для экстренных случаев.

28. Товарная номенклатура и ассорти­мент товаров. Управление товарным ассортиментом.

Товарная номенклатура – это совокуп­ность всех ассортиментных групп товаров и товарных позиций, предполагаемых потребителям конкретным производите­лем.

Различают укрупнённую и детализиро­ванную номенклатуру.

Укрупнённая – перечень всех ассорти­ментных групп товаров, выпускаемых определённым производителем.

Детализированная – перечень всех товарных позиций, выпускаемых произ­водителем. Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных по ка­кому-либо признаку.

Ассортиментные группы могут созда­ваться по признаку общности сырья и материала, применяемые технологии, схожести в функционировании, общности сегмента потребителей, единство торго­вой сети, сходство цен в рамках одного и того же диапазона.

Ассортимент хар-ет номенклатуру с различных позиций: с позиции производ­ства продаж, транспортировок, хранения, потребления. Каждая ассорт. группа состоит из ассортиментных позиций.

Для целей микроэкономического анализа различаю понятия товарного и торгового ассортимента. На макроуровне различают производственный, торговый и потреби­тельский ассортименты.

Основные показатели товарной номен­клатуры:

1)широта номенклатуры – общая числен­ность ассортиментных групп, входящих в данную товарную номенклатуру; количе­ство позиций в укрупнённой номенкла­туре.

2)длина номен-ры – общее количество ассорт. групп в товарной номен-ре, которая определяется как сумма длин ассорт. групп. Длина ассорт. группы – это количество входящих в неё ассорт. групп.

3)глубина ассорт. группы – это варианты предложения каждого отдельного товара с учётом основных свойств.

4)насыщенность номен-ры – общее количество разновидностей товаров, выпускаемое конкретным производите­лем.

5) гармоничность номенклатуры – степень близости или сопоставимости между товарами различных ассорт. групп и подгрупп. Рассчитывается путём соотно­шения количества ассорт. позиций и всех ассорт. групп и подгрупп к общему коли­честву ассорт. позиций:

6) коэффициент обновления товарной номен-ры отражает инновационную деятельность производителя. Рассчиты­вается путём соотношения количества новых ассорт. позиций всех ассорт. групп и подгрупп к насыщенности товарной номен-ры:

Управлять товар. номен-рой значит предлагать рынку такое многообразие товаров, которое удовлетворяет покупа­телей с точки зрения широта, длины, глубины, гармоничности, новизны.

Изменение широты номен-ры: расшире­ние и сужение.

Изменение длины: 1)сокращение ассор­тим. групп; 2)удлинение ассорт. групп происходит путём применения стратегии наращивания. Наращивание – это страте­гия производства освоение им новых изделий для новых целевых рыночных сегментов.

Различают 3 вида стратегии: 1)наращиванием вниз –наращивание товаров низкого качества по более низкой цене;

2)наращиванием вверх – наращивание товаров высокого качества по более высоким ценам:

3)двухстороннее наращивание – стратегия ориентирована на предложение товара на ряду с существующим позиционирова­нием более низком и более высоком диапазонах одновременно.

Изменение глубины: реализуется за счёт увеличения или сокращения вариантов предложения товаров.

Углубление реализуется через примене­ние стратегии насыщения – это добавле­ние в ассорт. группы новых изделий.

Изменение гармоничности: 1)гармонизация номен-ры;2)диверсификация номен-ры.

Изменение коэф-та обновления происхо­дит двумя путями:1) обновление ассор­тимента; 2) стабилизация ассортимента.

Ассорт. политика – это взаимосвязанный процесс планирования, формирования и управления ассортиментом промышлен­ного предприятия тем, чтобы производить и предлагать определённую совокупность товаров, которые наиболее полно удо­влетворяют требованиям определённой категории покупателей, и пользуются устойчивым спросом на рынке.

29 Основные этапы создания нового товара.

Причины разработки новых продуктов: 1)внешние:

· Научно-технический прогресс

· Изменение потребностей потребите­лей

· Угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

2) внутренние:

· Стремление производителя увеличи­вать сбыт товара

· Расширить свой рынок

· Уменьшить зависимость от реализации нового товара

· Создание образа предприятия-нова­тора

Классификация новых товаров: 1)товар не имеющий аналогов на рынке; 2) товары рыночной новизны;3)модифицированный товар; 4)старый товар, успешно нашед­ший новую сферу применения.

Этапы разработки нового товара:

1. Выработка идеи продукта. Заключается в получении общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Источники идей:

1)потребители; 2)учёные; 3)представители торговли;4) сис-мы сбыта; 5)предложение потента в лицен­зии; 6)публикация фирмы в профессио­нальных изданиях; 7)информация с выставок и ярмарок; 8)стат. данные.

2. Фильтрация или оценка идей. Заключа­ется в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации.

3. Проверка концепции товара. В ходе полевых маркетинговых исследований потребителям предоставляется возмож­ность оценить идеи, предлагающиеся к выпуску товаров.

4. Экономический анализ. Проводится детальный прогноз спроса, конкуренции, издержек, прибыли, требуемых инвести­ций, рассчитывается период окупаемости, малоэффективные и дорогостоящие проекты устраняются.

5. Создание товара. Заключается в фор­мировании физич. облика. Включает разработку проекта, конструирование, строение модели, построение опытных образцов выпуска пробной серии, опре­деление сегмента, для которого будет предназначен товар.

6. Пробный маркетинг. Своего рода эксперимент на реализацию пробных партий нового товара и наблюдение за поведением потребителя. Цель: оценить шансы на успех, определить обстоятель­ства, влияющие на спрос и сбыт, и успеть их использовать. Задачи: опробирование элементов маркетинга, выбор масштаба пробного рынка, количество пробного товара для первых продаж, определение длительности проведения продаж, оценка результата. Результатом пробного маркетинга явл. принятие решения, начинать или нет массовый выпуск то­вара.

7. Коммерческая реализация. Соответ­ствует этапам внедрения жизненных циклов товара.

Восприятие нового товара потребите­лями: 1)супер новаторы и новаторы; 2)раннее большинство (34%); 3)позднее большинство (34%);

4)консерваторы (18%)

30. Жизненный цикл товара. Стадии ЖЦТ.

Каждый товар живёт определённое время. Рано или поздно он смещается другим более совершенным товаром. ЖЦТ - время, в течение которого товар находится на рынке (время с момента внедрения до момента снятия товара на рынке).

Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объём про­даж и время, и состоит из 4 фаз: 1) внед­рение

3) зрелость

Сбыт. 1)Внедрение: слабый, только зарождающийся.

2) Рост: быстро растущий.

3) Зрелость: медленно растущий; к концу этапа стабилизируется.

4) Спад: падающий.

Прибыль: 1)незначительная, либо её отсутствие, либо убыток;

2)максимально растущий

3)медленнорастущая

Потребитель:1)новаторы

2)массовый рынок

3) массовый рынок, консерваторы

4)отстающий

Число конкурентов:1)небольшое

2)устойчиво растущий

3)достаточно большое

4)сокращающиеся

Основные стратегические уси­лия:1)расширение рынка;2)углубление рыночной позиции; 3)отстаивание своей доли рынка, повышение рентабельности производства; 4)изъятие наиболее убы­точных товаров

Затраты на маркетинг:

1)высокие; 2)высокие, но чуть ниже, чем на 1-ом этапе; 3)относительно сокраща­ющие; 4)низкие

Основные усилия маркетинга: 1)формирование представлений о товаре; 2) формирование предпочтения к марке;

3)создание к приверженности к марке;

4) выборочное воздействие.

Распространение товара:

1)неравномерное; 2)интенсивное; 3)интенсивное; к концу этапа экстенсив­ное;

4)выборочное

Цена: 1)высокая;

2)высокая; чуть ниже в конце этапа; 3)сравнительно низкая

4)выборочно-возрастающая.

Товар: 1)основной вариант; 2) усовершен­ствованный;

3)дифференцируем, модернизируемый; 4)относительно высокой рентабельности.

1.Кривая бума

2.Кривая повторного бума

3.Гребешковая прямая

4.Кривая увлечения

5. Кривая провала

6.Кривая провала с повторным выводом на рынок

31. ЖЦТ и матрица «Бостон консалтинг групп». Каждый товар «живёт» определённое время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими, более современными товарами. ЖЦТ – это время в течении которого товар находится на рынке (время с момента внедрения до момента снятия товара с рынка).

Типичный ЖЦТ описывается кривой построенной в координатах V продаж и t время нахождения товара на рынке и состоит из 4-ёх фаз: внедрение; рост; зрелость; спад.

Внедрение. Сбыт: слабый, только зарождающийся; прибыль: незначительная либо полное отсутствие, убыток; потребители: новаторы; число конкурентов: небольшое; основные стратегические усилия: расширение рынка; затраты на маркетинг: высокие; основные маркетинговые усилия: формирование представления о товаре; распределение товара: неравномерное; цена: высокая; товар: основной (базовый) вариант.

Рост. Сбыт: быстро растущий; прибыль: максимально растущая; потребители: массовый рынок; число конкурентов: устойчиво растущее; основные стратегические усилия: углубление рыночных позиций; затраты на маркетинг: высокие, но чуть ниже чем на этапе внедрения; основные маркетинговые усилия: формирование предпочтения к марке; распределение товара: интенсивное; цена: высокая, чуть ниже в конце этапа; товар: усовершенствованный.

Зрелость. Сбыт: медленно растущий (к концу этапа стабилизирующийся); прибыль: медленно растущая; потребители: массовый рынок и консерваторы; число конкурентов: достаточно большое; основные стратегические усилия: отстаивание своей доли рынка, повышение рентабельности производства; затраты на маркетинг: относительно сокращающиеся; основные маркетинговые усилия: создание приверженности к марке; распределение товара: интенсивное, к концу этапа экстенсивное; цена: сравнительно низкая; товар: дифференцированно модернизированный.

Спад. Сбыт: падающий; прибыль: низкая; потребители: отстающие; число конкурентов: сокращающееся; основные стратегические усилия: изъятие наиболее убыточных товаров; затраты на маркетинг: низкие; основные маркетинговые усилия: выборочное воздействие; распределение товара: выборочное; цена: выборочно возрастающая; товар: относительно высокой рентабельности.

Виды жизненных циклов товаров: кривая бума; кривая повторного бума; гребешковая кривая (напр. для товаров сезонного спроса); кривая увлечения; кривая провала; кривая провала с повторным выводом на рынок.

Матрица «БКГ»(рис) представляет собой матрицу 2 на 2, где по оси Оу-темп роста рынка, а по Ох-доля товара на рынке.

Трудные дети (или вопросительные знаки) – это товары выходящие на рынок и имеющие слабые рыночные позиции. Они нуждаются в серьёзной маркетинговой политике в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.(Этап внедрения).

Звёзды – товары находящиеся на стадии нарастающего спроса. Они приносят прибыль, имеющую тенденцию к росту. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга.(Этап роста).

Дойные коровы – отличаются высоким стабильным спросом, приносят прибыль, часть из которой направляется на поддержку первых двух групп товаров (т.е. трудных детей и звёзд) им необходим поддерживающий маркетинг.(Этап зрелости).

Собаки – потенциально наиболее уязвимые товары, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время (возможно, некоторые из них могут приносить убытки).Этап спада.

32. Товарный знак в системе маркетинга. Товарный знак в маркетинге явл неотъемлемым элементом товарной политики, занимающий значительное место в современном понимании товара.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначен для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марочное имя – это часть марки, виде букв, слов или их комбинации, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки узнаваемая, но не произносимая. Он предст. собой символ, рисунок, шрифт, цвет, шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или её часть, защищённая юридически, что даёт продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.

Виды товарных знаков:

1 .По объектам информацию:

-фирменные – предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров и услуг:1)знаки производителей , 2)сервисные знаки , 3)знаки оптовых или розничных продавцов (или дилерские).

-ассортиментные знаки – предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара: 1) видовые – словесная информация о названии товара или его изображении, а также условные буквенные обозначения определённого вида продукта. 2) марочные - зарегистрированные торговыемарки, обеспеченные правовой защитой.

-прочие знаки – к нимотносятся знаки предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материалов, систем выполняемых ф-ции услуг.

2. По виду собственности можно разделить знаки на:

Индивидуальные
-коллективные.

3. По способу обозначения:
-словесные знаки (обознач. словами)
-изобразительные (рисунки...)
-комбинированные тов знаки
-объёмные
-прочие

4. По степени распространённости и известности: международные, национальные, региональные, локальные.

Требования предъявляемые к товарным знакам: 1) индивидуальность, 2) простота, 3) привлекательность для потребителей, 4) узнаваемость – способность тов знака легко запоминаться, 5) охраноспособность – способность тов знака быть зарегистрированным.

Понятие качества продукции.

Качество продукции относится к числу важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной степени определяет выживаемость и успех предприятия в условиях рынка, темпы технического прогресса, внедрения инноваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. Качество – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Различают четыре уровня качества:

1)соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям, 2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, 3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара, 4)соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Методы установления цен

Методы установления цен: 1)методы ценообразования основанные на издержках произ-ва:

А)затратные методы.Обеспечивают расчет продажной цены на т/у посредством прибавления к издержкам прои-ва какой-то конкретной величины:

· метод «издержки+».Предполагает расчет цены продажи по средствам прибавления к рассчитанной стоимости единиц продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов

· метод минимальных затрат. Предполагает установление цены на миним. ур-не достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции а не посредством подсчета совок. издержек включающих постоянные и переменные затраты на про-во и сбыт.Предельные издержки обычно определяются на ур-не при кот. можно было бы только окупить сумму миним. затрат.Продажа товара по цене подсчитанной по такому методу эффективна в стадии насыщения рынка когда нет роста продаж и производитель ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном ур-не.Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении компании по внедрению нового товара на рынке когда следует ожидать значительного увеличения объема продаж в результате предложения его по низким ценам

· метод целевого ценообразования.На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж кот. обеспечивает получение намеченной.Данная методика ценообразования основывается на гражданах представляющие общие издержки и ожидаемую выручку при разных ур-ях объема продаж.Кривая выручки зависит от цены товара

Б)агрегатные методы.Применяются для товаров состоящих из сочетаний отд. изделий а также продукции собранной из унифицированных элементов,узлов,деталей, Цена рассчитанная этим методом представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов кот. уже заранее были определены с добавлением затрат при их сборке и компоновке. В)метод структурной аналогии.Эффективен в прои-ах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий,товаров. Для этого чтобы установить цену на новый вариант изделия определяют структурную формулу цены по его аналогу.С этой целью исп. фактические данные о доле основных видов затрат в цене аналогичного товара. Преимущества:производители всегда имеют больше ин-ии о своих издержках чем о потреб. спросе поэтому данные методы достаточно просты для производителей;если данными методами пользуются бол-во производителей то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму т.к. стоимость цены оказ. схожими.Минусы: ценообразование такими методами не учитывает конъюктуру рынка;эти методы не учитывают потреб. св-ва как данного товара так и товара на кот. он может быть заменен

2)методы ценообразования ориентированные на учет в цене качества и потреб. св-в продукции:а )метод удельных показателей.Применяется сложно-технической продукции если можно выделить 1 кач. основной показатель от кот. за

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

• 1. Проникновение на рынок.
• 2. Развитие рынка.
• 3. Разработка товара.
• 4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

• - на максимум эффекта независимо от риска;
• - на минимум риска без ожидания большого эффекта;
• - на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

• 1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
• 2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
• 3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
• 4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
• 5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
• 6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Маркетинговая тактика формулируется в виде конкретных целей по заранее намеченной стратегии (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Маркетинговая тактика - это сценарий действий на целевых рынках, с новыми товарами, рекламой, стимулированием сбыта... Каждую маркетинговую тактику нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает прогнозируемые опасности и возможности, которые компания получает при реализации тактических задач.

Задача маркетинговой тактики сузить номенклатуру экспортных товаров на основе уточнения данных о нуждах потребителей. Проведения усиленных рекламных мероприятий в связи с падением спроса, снижение цены на товар с целью стимулирования сбыта, расширение ассортимента услуг сервисных служб для привлечения новых покупателей и др.. М.т. должна обеспечивать постоянный уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменения ситуации, адекватные меры против конкурентов, корректировки деятельности предприятия в соответствии с изменениями потребностей потребителей.

ТЕМА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СУЩНОСТИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Понятие маркетинга и его сущность

Маркетинг (от англ. Market –рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребности конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятий-экспортеров, разработки стратегии и тактики его поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг – система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение сбыта ее продукции, достижения высокой конкурентоспособности изделий и расширения рыночной сферы.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и запросы потребителей, достижение цели более эффективным, чем у конкурента, способом. Она связана с принятием решений во всех сферах деятельности с позиции обеспечения общего успеха на рынке, который отражается в разных видах организаторской, управленческой и сбытовой деятельности.

Концепция маркетинга включает комплекс следующих действий:

1) Производство продукции, пользующейся спросом;

2) Нахождение рынка сбыта продукции;

3) Определений путей продажи непосредственно потребителю (оптовая и розничная торговля);

4) Определение потенциального покупателя в случае не нацеленного сбыта (продукция адресована всем потенциальным покупателям) и в случае нацеленного сбыта (продукция рассчитана на ограниченный круг покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов и платежеспособного спроса).

Основные принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга – это положения, которыми руководствуются фирмы в своей производственно-коммерческой деятельности. Они отражают сущность маркетинга, исходят из его современной концепции и предполагают достижение цели маркетинговой деятельности.

Основные принципы:

1) Производство продукции с учетом потребности покупателей, рыночной ситуации и реальной возможности предприятия;

2) Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей;

3) Реализация продукции (выполнение работ, оказание услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и назначенные сроки;

4) Обеспечение стабильной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия на основе подготовки производства товаров рыночной новизны;

5) Единство стратегии и тактики производителя в целях адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Принципы маркетинга могут быть реализованы при всестороннем исследовании рынка, его конъюнктуры, производственно-сбытовых возможностей фирмы, сегментации рынка, учете при производстве и сбыте, требований потенциального спроса, инноваций, планирования и прогнозирования, приспособления производственной и коммерческой политики к рыночным условиям.

Функции маркетинга

Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действий, который включает:

1) Анализ внутренней и внешней среды функционирования предприятия;

2) Анализ рынков и потребителей;

3) Анализ конкурентов и конкуренции;

4) Изучение товаров и формирование концепций нового товара;

5) Планирование производства товара на основе маркетинговых исследований;

6) Планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

7) Формирование спроса и стимулирование сбыта;

8) Формирование и реализация ценовой политики;

9) Разработка и реализация маркетинговых программ;

10) Информационное обеспечение маркетинга;

11) Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска и т.д.)

Стратегия и тактика маркетинга

Стратегия маркетинга – формирование и реализация целей и задач предприятия-изготовителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия разрабатывается на основе исследования и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов.

Тактика маркетинга – формирование решения задач предприятия по выпуску и реализации конкретного товара на определенном рынке в данный период на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации, т.е. при постоянной корректировке задач по мере измерения конъюнктурных и других факторов (например, падение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.)

Программа маркетинга

На основании принятой стратегии разрабатываются мероприятия маркетинговых программ. Программа маркетинга – это система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действие предприятия-производителя на заданный период времени по всем функциям маркетинга. Они могут быть ориентированы на максимум эффекта и независимо от степени риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Программы могут быть кратко- и долгосрочными.

Долгосрочные программы охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени в соответствии с принятой стратегией маркетинга; краткосрочные содержат широкую детализацию и конкретные действия предпринимателя.

Единая программа маркетинга – взаимосвязанная система программ по отдельным рынкам и группам продукции, которые служат основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), производства, сервиса, сбыта и т.д.

Программа маркетинга содержит основные показатели, характеризующие деятельность предприятия, например:

1) сроки начала и завершения работ по НИОКР;

2) результаты испытаний опытных образов продукции;

3)данные по организации опытного производства и определению номенклатуры производства;

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

В комплексе маркетинга тактическое планирование занимает подчиненное положение по отношению к стратегии и обслуживает ее. Тактика включает средства и приемы, способствующие достижению поставленной стратегической маркетинговой цели. Маркетинговый тактический план ориентирован на решение ближайших задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

Для выработки эффективных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:

• 1) какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
• 2) для какого потребителя предназначен товар (определение сегмента рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;
• 3) какие условия необходимо создать для обеспечения продажи на запланированном уровне;
• 4) через какие каналы сбыта и в каких объемах будет осуществляться поставка;
• 5) какими средствами будет стимулироваться продажа;
• 6) каким должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;
• 7) каких затрат и каких экономических результатов могут ожидать участники рынка Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2006 г.-с. 154-155..

Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны четко представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные инструменты маркетинга и направления деятельности, следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка.

При этом необходимо перемещение приоритетов в сторону улучшения ассортимента реализуемой продукции, ее качества, совершенствования структуры товарного предложения для его наиболее полного соответствия спросу.

Для успешной реализации тактических планов в организационной структуре предприятия на первый план выдвигаются службы, обеспечивающие коммерческий успех. Чтобы принять маркетинговый образ действий, необходимо обеспечить четкую координацию в работе всех звеньев как внутри предприятия, так и на уровне его горизонтальных и вертикальных связей. Разработка специальной маркетинговой программы не ограничивается только указанием целей и тактики их достижения. Необходимо не упустить еще одно важное обстоятельство - расчеты стоимости маркетинговых программ. Последние включают полные расходы на всю совокупность маркетинговых действий (маркетинговые исследования, проведение рекламы, транспортировку, хранение продукции на складах и т.д.). Необходимым элементом маркетинговой тактики выступает ценовая и финансовая политика предприятия в увязке с деятельностью всех участников рынка. Такой подход дает возможность существенно сократить расходы на маркетинг за счет интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах жизненного цикла товаров и услуг на рынке. Надо подчеркнуть, что готовых рецептов в маркетинговой тактической деятельности не существует. Каждый раз для каждого предприятия и каждого вводимого на рынок или находящегося на нем товара способы влияния на спрос разрабатываются заново. Поэтому ни одно современное крупное предприятие не обходится без специального подразделения, занимающегося маркетингом. Кроме того, могут привлекаться сторонние специализированные консультационные фирмы.

Для успешного претворения в жизнь стратегических задач компании в комплексе маркетинга разрабатывают тактические планы, детализируемые по субъектам маркетинга и адаптируемые к постоянно изменяющимся рыночным условиям.

Субъектами маркетинга являются производители рыночного продукта и его конечные потребители, оптовые и розничные торговые посредники, организации потребителей товаров и услуг и специалисты по маркетингу (рис. 8), каждый из которых выполняет определенные функции.

Рисунок 8. Основные субъекты рынка Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» - 2005.-с. 294.

На рынке, как правило, ни один из субъектов маркетинга не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций, ибо это экономически неэффективно. Разделение функций между субъектами маркетинга обусловлено большей эффективностью использования живого и овеществленного труда за счет специализации выполняемых функций.

Кроме того, каждый субъект маркетинга в отдельности зачастую не располагает достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга, а многие из них недостаточно велики для эффективного выполнения ряда маркетинговых функций.

Тактическая реализация стратегии маркетинга проходит поэтапно с помощью комплекса маркетинга.

Маркетинговый комплекс - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются организацией для получения желаемой реакции целевого рынка Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2001. -с. 191.. Маркетинговый комплекс включает все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар.

Рисунок 9. Структура маркетингового комплекса Там же - с. 205.

Структура маркетингового комплекса представлена на рисунке 9.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые организация предлагает целевому рынку.

Цена - это сумма в денежном эквиваленте, которую должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Распространение товара - это действия организации по предложению товара целевым потребителям.

Продвижение товара - это действия, с помощью которых организации распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупателей. Эффективная маркетинговая стратегия объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей организации при предоставлении покупателям потребительской ценности. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов организации для обеспечения прочного позиционирования на целевых рынках.