• 1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
• 2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
• 3. Система «цель - конечный результат». Эффективность PR- кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Методики оценки эффективности PR-кампании

На наш взгляд, общей моделью оценки эффективности PR- кампании может служить модель иерархии результатов. Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-кампании предлагается последовательно оценить результаты по трем основным ступеням оказываемого воздействия:

• 1) оценка информирования целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения - процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т.д.);
• 2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод - опрос аудитории);
• 3) оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы - опрос и «измерение показателей поведения», т.е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т.д.).

Необходимо отметить, что если целями PR-кампании являются только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится лишь по первому (или первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной литературе, в целом эффект кампании тем выше, чем более системный характер она носит.

Выделяют четыре основные направления оценки PR-кампании 1:

• 1) оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти);
• 2) оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок);
• 3) оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы);
• 4) оценка «числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы).

По мнению А. Чумикова", при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью - это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Формула эффективности PR:

где Е - эффективность PR;

/ - уровень руководства, на котором принимаются решения, относительно PR;

i - заинтересованность и время, затрачиваемые представителями данного уровня.

Эффективность коммуникации:

где q - качество целевой аудитории;

v - ценность сообщения.

Охват СМИ = Количество контактов со СМИ х Степень их успешности

Информативность:

где I - информативность;

М - распространенность данного СМИ, его тираж, аудитория и популярность;

V - объем PR-информации о компании в данном СМИ.

Конкретно могут учитываться и подсчитываться следующие параметры:

количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т.д.);

количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций/СМИ, какая- либо реакция на полученную информацию) ;

количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов. Весьма важной представляется мысль А. Н. Чумикова и Бочаров М.П. о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR- обслуживание и не поддающиеся планированию и прогнозированию",

количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Под циклами имеется в виду количество операций по подготов- ке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

На этапе реализации (мониторинг и отчетность реализации программы) оцениваются следующие параметры:

• количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
• количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
• количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR- действиями;
• количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR- действия.

Как видим, итоговой оценкой программы и деятельности PR, является их позитивный вклад в общественной и культурный процесс, что не только меняет среду в благоприятном направлении, но и придает профессионалам PR чувство гордости за свой вклад в развитие общества и культуры.

Р. Хейвуд при анализе возможных направлений оценки эффективности ограничивается только перечислением основных факторов, влияющих на конечный результат. Среди них он выделяет :

бюджет (осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей);

известность (рост известности организации среди определенных аудиторий);

отношения (сдвиг в отношениях аудитории к организации);

освещение (уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации);

положение (место организации на рынке по отношению к конкурентам);

обратную связь (число запросов, полученных в результате кампании);

цену акции (сумму, вкладываемую в компанию инвестором);

сбыт (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно деятельностью по связям с общественностью).

К вопросу оценки количества подготовленных информационных продуктов тесно привязан вопрос их качества. Качество информационных продуктов можно оценить исходя:

• из уровня выполнения поставленных задач (такой подход распространен в российской практике, где руководитель организации предпочитает не тратиться на консультирование в PR-агентстве, а ставит задачи перед своими специалистами);
• тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта с помощью репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. Результаты такого исследования и есть подтверждение качества;
• эффекта от последующего использования информационного продукта. При этом содержание эффекта можно также оценить количественно. Оно частично расшифровывается в пункте «количество лиц, получивших информационные продукты»: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (прямая рассылка СМИ по спискам); адресаты, получившие направленные им информационные продукты (перечень организаций, в которых зафиксирован сам факт получения информации, перечень организаций, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

Для оценки количественного эффекта PR-деятельности также предлагается метод определения рекламного эквивалента (PR advertising equivalency ) - один из наиболее критикуемых методов, но все же существующий. Появление метода связано со стереотипом, что PR - это в основном отношения со СМИ (media relations). Следовательно, предлагается подсчитать количество (объем, количество газетных строк) публикаций, место их расположения (или время выхода), а затем перевести полученные результаты в стоимость соответствующих объемов по рекламным расценкам.

Другой метод, связанный с этим же стереотипом, - технический подсчет так называемого PR-value (ценности PR ), основанный на сложной системе коэффициентов. Коэффициенты зависят от того, упоминаются ли в статье продвигаемые клиентом бренды, присутствует ли логотип компании, изображен ли он на фотографии, если изображен, то полностью или частично и т.п. Этот метод также имеет недостатки: коэффициент понижается, если логотип изображен на фото не полностью, и повышается, если имя заказчика упоминается, но при этом сами публикации могут носить негативный характер в связи с тем, что не все показатели эффективности PR-деятельности можно измерить количественно.

Модель оценки, предложенная Катлипом , известна как PH (.Preparation, Implementation, Impact - подготовка - претворение -

воздействие ) и представляет собой ступенчатую модель, предлагающую уровни оценки для различных типов спроса (рис. 10.1). Модель не предписывает использование какой-то единой методологии, но исходит из того, что «оценка для различных практиков означает различные вещи».

• для партнеров - о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
• для фигуранта рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);
• для общественности - о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).

В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

• Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний: учебноепособие / под ред. Л.В. Азаровой. СПб. : Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000.
• Чумаков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. 2-еизд. М. : Дело, 2008.
• Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. 2-еизд. М. : Дело, 2008.
• Хейвуд Р. Все о Public Relations. URL: bambook.com>scripts/pos.showitem
• Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика:учебное пособие. 8-е изд. / пер. с англ. М. : Вильямс, 2000.

Оценка эффективности проведения PR-кампании

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

· изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

· росту числа обращений в пресс-службу компании;

· частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

· численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

· объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

· улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

· затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

· бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

· рост известности организации среди определенных аудиторий;

· сдвиг в отношениях аудитории к организации;

· изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

· изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

· оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

· рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

· изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.

3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.

4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.

5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

Ø система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

Ø система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

Ø система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану

Причины проведения PR кампании.(из лекций)

1.Потребность создания имиджа по мере развития кампании.

2.Потребность в проникновение на новые рынки.

3.Потребность в создании бренда для увелечения рыночной стоимости бренда

4.Потребность в преодоление кризиса

5.Потребность конкуретной борьбы

6.Потребность в осуществление привитизации

7.Изменение в название торговой марки, изменение логотипа.

Планирование PR кампании: основные этапы.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

Формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

Обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

Создается возможность для их активной деятельности;

Создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

Обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

1. этап планирования;

С.Катлип: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы»

На данном этапе:

· формируется объединённая программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании провидят к достижении. Конкретных целей;

· обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

· создается возможность для их проактивной деятельности;

· задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

· обеспечивается оперативность принятия решений, как при подготовке, так и проведении PR-кампании.

Функции этапа : контроль и самоконтроль, координация действий подразделений, функция ресурсно- бюджетосбережения, технологическая функция, создание возможности оценки результатов, функция учета условий.

В целом этап планирования является технологичным, то есть основные методики и операции отработаны. Но существуют особенности:

· тесная связь планирования кампании с целями организации;

· гибкость планирования;

· сочетание креативности и технологичности;

· учет типов кампаний;

· обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей;

Фазы:

· определение целей, разработка стратегии. Осуществляется уточнение целей; координация целей, определение их приоритета целей; окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о её проведении.

Д.Бернет и С.Мориарти: «Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего».

Сформулированная цель PR-кампании позволяет перейти к разработке её стратегии.

С.Катлип: «в практике установления СО стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели. Стратегическое планирование включает идентификацию по ключевым общественным группам, установление политики и правил для выбора стратегии и определение самой стратегии».

Тактическое планирование включает:

ü календарное планирование;

ü медиапланирование;

ü бюджетное планирование;

Критерии оценки эффективности PR кампании

Освещение и анализ основных имеющихся разработок и предложений в области оценки эффективности развития общественных связей. Методы и критерии оценки эффективности PR-деятельности. Связи с общественностью в коммерческих организациях и в политике.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Качественные, количественные, социологические, бальные, информационные методы оценки. Управление процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников.

доклад , добавлен 29.04.2009


Рассмотрение основных понятий Public Relations, его содержания и значения. Анализ проблем эффективности связей с общественностью. Изучение методов оценки ПР–деятельности. Выявление путей достижения результатов ПР-программ, анализ их окупаемости.

курсовая работа , добавлен 26.01.2016


Факторы, влияющие на оценку эффективности работы связей с общественностью. Проблематичность оценки эффективности сферы корпоративных коммуникаций. Анализ вторичной информации, опрос, контент-анализ, фокус-группы как методы исследований Public Relations.

реферат , добавлен 07.12.2010


Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.

курсовая работа , добавлен 23.05.2008


Исследование методов оценки эффективности продаж связи, классификация методов, определение эффективности продаж связи двумя методами и разработка плана мероприятий по внедрению метода, показавшему лучшую эффективность в телекоммуникационной отрасли.

дипломная работа , добавлен 18.03.2012


Презентация как специальное мероприятие в связях с общественностью. Анализ эффективности презентаций "Семинар Инсайт", "От паутины проблем к паутине всемирной", "MARS incorporated", СОАО "НСГ". Критерии оценки презентации в связях с общественностью.

курсовая работа , добавлен 01.04.2009


Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.

курсовая работа , добавлен 17.12.2014

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта.

Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту.

Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, "промахами" со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

Исследования различных авторов показывают, что: как минимум 30% проведенных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20%, по крайней мере, не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% - ярко выраженный положительный эффект.

Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% кампаний. Ожидать 100%-ной эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Однако прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу в развитых цивилизованных странах давно являются своеобразной данью рынку, чтобы не затеряться среди конкурентов.

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько "волн" исследований, результаты которых сравниваются с контрольными. Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

• 1) контакта с рекламой;
• 2) усвоения информации;
• 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки;
• 4) действий целевых покупателей;
• 5) объема сбыта или доли рынка;
• 6) прибыли.

Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, т.е. случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе - этапе усвоения информации.

Следует отметить, что исследование контактов связано с измерениями рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель CRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

Показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.

GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы. Грубая по той причине, что сам показатель можно оценить разными способами.

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение) либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте - это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностях и т.д.). Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения, престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачастую практически невыполнимой задачей.

Поэтому, несмотря на то что над проблемами определения эффективности рекламы уже давно работают ведущие специалисты многих стран мира, этот вопрос относится к наиболее трудноразрешимым, и на сегодняшний день пока еще пет ни одной сколько-нибудь совершенной формулы или методики, позволяющей точно соразмерить затраченные усилия и денежные средства с конечными результатами.

Экономическая и психологическая эффективности между собой взаимосвязаны, но критерии оценки их эффективности различны (рис. 12.1).

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол сравнивают процесс принятия решения рекламополучателем с "черным ящиком", в который символически входит большое число существующих факторов (социально-экономические условия, реклама, конкуренция, стимулирование сбыта, упаковка, распространение, цена), а выходит только один исходящий фактор в виде конкретного действия этого рекламополучателя.

Следует особо отметить, что вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным "двигателем торговли", а лишь одним из множества. В общей системе обширного

Рис. 12.1.

комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит.тишь от "/з2 до "/в доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьезные ошибки.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где Тр - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т - среднедневный товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Т - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н -торговая надбавка на товар, % к цене реализации; 11р - расходы на рекламу, руб.; и - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах.

• 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
• 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
• 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

где Д - действенность публикации объявления; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать условия: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применятся метод эксперимента, который носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витрины экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- и телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее выработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты.

Как вы узнали о появлении нового товара:

• а) от знакомых;
• б) из объявления по радио, в газете;
• в) увидели в витрине магазина;
• г) в процессе осмотра товаров в магазине;
• д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь норой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал сто цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

В развитых зарубежных странах для изучения эффективности и результативности рекламы широкое распространение получили различные методики предварительного тестирования представителей целевых групп (дают возможность смоделировать примерные результаты будущих рекламных акций, внести необходимые корректировки в их творческую стратегию и тем самым существенно повысить результативность); различные размеры результативности отдельных рекламных акций в ходе рекламных кампаний с помощью специальных опросов, анкет, возвратных купонов и т.п. (дают возможность проанализировать и в случае необходимости усовершенствовать и повысить эффективность этих рекламных мероприятий); детальные исследования результатов проведенных рекламных кампаний на основе обработки поступивших запросов, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами и потребителями.

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Если на организацию и проведение прямой почтовой рекламы было затрачено 3100 руб. (из которых 1000 руб. - изготовление рекламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 2000 руб. - закупка 2000 почтовых адресов представителей целевых групп; 100 руб. - почтовые расходы) и в ее результате было получено 500 запросов, то стоимость одного рекламного контакта равна 6 руб. 20 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, включающей три мероприятия с общими затратами в сумме 46 100 руб., в результате которой было получено 2800 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта в этом случае около 16 руб. 46 коп.

Эта методика широко используется многими рекламодателями для сравнительного анализа эффективности отдельных средств рекламы, которые используются ими в рекламной работе. Однако и эта методика также несовершенна, поскольку одни запросы (контакты) оказываются в конечном итоге более продуктивными, другие менее продуктивными или совсем не продуктивными. Кроме того, эта методика не дает возможности оценить различные перспективные деловые контакты, которые могут дать хорошие результаты только через определенный, иногда довольно длительный период.

Наибольший практический интерес для определения эффективности проведенных рекламных мероприятий представляет методика, предложенная В. Глазуновой, которая отмечает, что для организации-рекламодателя действенность рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной акцией или рекламной кампанией. Исходя из этого, результативность проведенных рекламных мероприятий можно условно оценить такими понятиями:

• o цель достигнута;
• o цель достигнута частично;
• o цель вовсе не достигнута.

Несмотря на весьма условный характер подобных оценок, эта достаточно простая методика может дать каждой организации-рекламодателю представление о степени результативности проведенных рекламных акций, если их цель формулируется достаточно определенно.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы.

• 1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
• 2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
• 3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
• 4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
• 5. Ошибки сегментации.
• 6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
• 7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.

• o увеличение товарооборота с 10 до 15%;
• o подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• o напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

• o охватить не менее 40% целевой аудитории;
• o повысить уровень активной известности до 25%;
• o оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10% за счет перераспределения источников подачи информации.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: "Где "выстрелила" реклама, а где влияние других факторов?" Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов па изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

где (2і и (22 - объемы продаж 1-й и 2-й фирмы соответственно за период времени; V] и У-> - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную точку зрения.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самос главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

где Ху, - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х-21 - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х# - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %; Кц, К.2ь Кы - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламой кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Также на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал "ОРТ", программа - "В мире животных").

По существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач .

Однако понятия "эффективности вообще" в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность может рассматриваться и как "показатель успешности", и как "относительная эффективность", и как "результативность процесса" .

В управлении PR, как и в общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия . Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.

К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности деятельности в сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):

1) чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;

2) необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий, которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения);

3) несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом;

4) не существует единственного, уникального инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии;

5) нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга.

Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем;

6) оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений;

7) процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.

Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.

Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события и т.д.;

2) оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя общественности и количественно определяют суммарное внимание, которое получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание;

3) оценка PR-последствий (основных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (опросы), метод фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах (корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ) и другие;

4) оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом. Иными словами, необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес-итогами (расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации).

Очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в сфере торговли предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появиться обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.

Таким образом, большинство современных организаций и также многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации.