Рыночная модель ценообразования. Модели ценообразования на продукцию предприятия Моделирование ценообразования

Государственный Университет Управления

Реферат

по предмету:

“Микроэкономика”

“Принципы и модели ценообразования.”

Выполнила:

Студентка II курса

Института Финансового Менеджмента

Специальности

“Бухгалтерский учёт, анализ и аудит”

Пчелинцева М. А.

Проверил:

______________________________

Москва, 2001

Введение........................................................................................................... 3

Модели ценообразования................................................................................ 4

Принципы ценообразования.......................................................................... 10

Заключение..................................................................................................... 13

Список использованной литературы:............................................................ 14

Введение.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Модели ценообразования.

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, из­держки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупа­тельская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

Ориентация моделей ценообразования

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое сущес­твование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Модели ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Рас­чет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, на­иболее часто применяются следующие:

1. модель полных издержек;

2. модель возврата инвестиций;

3. модель маржинальных издержек.

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состо­ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия услож­няют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, произ­водитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на еди­ницу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применим тог­да, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это воз­можно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценооб­разования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством про­изводителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравнива­нию;

в) "справедливость" модели в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на то­вар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что пред­приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы­ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг пла­нируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной прибыли - становит­ся менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели - получе­ние дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. при­близив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре­жде всего на внутренние факторы.

Модель маржинальных издержек предполагает использование сис­темы учета затрат "директ-костинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно пере­менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо­дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор­мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет вер­хнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существен­ным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това­ров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде­ленную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности пот­ребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредствен­ной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представ­ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качествен­ный товар.

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

1. модель ценообразования по ощущаемой ценности;

2. тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности . Все большее число пред­приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про­дукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры­чаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с пози­ционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания соз­дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предпо­лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Сле­дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное опре­деление покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оп­равдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупа­тельской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро­вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны­ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже­ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро­ятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодичес­кое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ­лений действия:

1. приспособление к рыночной цене;

2. последовательное занижение цен;

3. последовательное повышение цен (основанное на высокой репута­ции и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлече­ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас­сового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания . Он при­меняется в основном при одновременном установлении цен на боль­шое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен­ную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкурен­ции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации дру­гих.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло­виях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам , ко­торая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может манев­рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку­рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво­дят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом подда­ются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что уста­новившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Принципы ценообразования.

Существует несколько принципов ценообразования.

Затратный принцип ценообразования исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. Для него типична следующая формулировка: “Цена - есть денежные выражение стоимости товара.” Суть затратного принципа состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный принцип не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов устанавливать проще, чет цену товара, к тому же при определении факторов вновь можно применить тот же затратный принцип, чем создается цепной способ определения цены товара.

Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный принцип, состоит в необходимости установления вида затрат, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние затраты в расчете на единицу товара из всего количества производимых и продаваемых товаров. Так же могут быть применены и предельные затраты, под которыми понимается прирост общих затрат, обусловленный увеличением производства и продажи товаров на одну единицу обычно предельные затраты ниже средних. Широко распространено определение затрат на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета расходов по их отдельным элементам.

Наиболее разумный принцип - активное ценообразование , когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наи­большей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Ка­ким количеством продаваемых товаров мы можем пожертво­вать, чтобы при более высокой цене получать большую при­быль, чем раньше?».

Именно такой принцип позволяет избежать серьезного де­фекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (или слишком низких цен на «сильных» рынках.

Задача же ценностного принципа ценообразования состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет боль­ших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность-затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

“Ключ ценностного принципа - позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей”. При ценностном ценообразовании нужно убедить поку­пателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров, то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница меж­ду ценностью товара для покупателя, которую он готов опла­тить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно боль­шая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Коммерческий принцип приемлет следующее определение: “Цена - это форма, выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена”. В такой формулировке выделяют два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходиться. Цeну способен установить только рынок.

В ситуации аукциона или взаимного торга между покупателем и продавцом, мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждый стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремиться повысить цену, руководствуясь затратным принципом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель исходя из “полезностного” подхода и желания снизить свои расходы, стремится к “своей” цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлении помогает конкуренция между производителями. Производителю, продавцу помогает конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

Покупатель сам имеет возможность сделать потребительский выбор, исходя уже из личных представлений о предельной полезности приобретаемого блага.

Заключение.

В работе были рассмотрены основные положения ценообразования для предприятий. Предприятия очень важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической системы, который в данный момент проходит наша страна. Это связано с тем, что малые предприятия легче приспосабливаются к изменяющимся условиям экономики, быстрее реагируют на технологические и иные новшества. Являясь основой экономики страны, малые предприятия закладывают основы крупных путем слияний.

Ценообразование как для малых, так и для всех остальных предприятий является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

При свободном ценообразовании цена не скована внешними ограничителями. Она никем не назначается, а формируется в результате торга, на основе взаимного соглашения между продавцом и покупателем, в итоге взаимодействия спроса и предложения.

В принципе коммерческого ценообразования находит свое продолжение принцип свободы экономических отношений. Наверное, только механизм рыночных цен обладает высокой способностью устанавливать и поддерживать цены в соответствии с ценностью, полезностью продуктов, товаров и услуг.

Рыночная цена включает в себя оценку товара на основе спроса, предложения, затрат, полезности, формируя ее в виде единой цены. Тем самым в рыночных ценах отражается и себестоимость продукции, и ее обменный курс по отношению к другим товарам, и потребительские качества. Словом, коммерческое ценообразование в наибольшей мере обеспечивает эквивалентный обмен товаров, ресурсов, продуктов экономической деятельности.

Список использованной литературы.

1. Лорин А.Н. «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы» М. Международные отношения, 1996

2. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике М. 1995

3. Маренков Н. Л. «Цены и ценообразование» – М., 2000

4. Уткин Э. А. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика». – М., 1997

5. И. В. Липсиц, «Коммерческое ценообразование», М., 1997

6. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. «Курс экономической теории», 1998.

7. Калашникова И.А. «Ценообразование и ценовая политика», 1997

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Модели ценообразования принято делить на 3 вида: 1)Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

Рисунок 1.2 - Модели ценообразования

На рисунке 1.2 представлены модели цен, наиболее часто применяющие в производстве. Рассмотрим их более подробно:

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального» (пониженного) процента для определенных клиентов (например: правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию; в) «справедливость» модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико. Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Капустина, Ольга Владимировна. Моделирование ценообразования на рынке информационной продукции: диссертация... кандидата экономических наук: 08.00.13 / Капустина Ольга Владимировна; [Место защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова].- Москва, 2011.- 172 с.: ил. РГБ ОД, 61 11-8/3212

Введение

Глава 1. Микроэкономика рынка информационной продукции 9

1.1. Особенности рынка информационной продукции 9

1.2. Сфера производства и сфера потребления на рынке информационной продукции 17

1.3. Обзор теоретических концепций моделирования ценообразования на рынке информационной продукции 27

Глава 2. Моделирование ценообразования на рынке информационной продукции 48

2.1. Функция полезности потребителей и равновесие на рынке информационной продукции 48

2.2. Модели ценообразования с учетом ограничения уровня полезности 67

2.3. Модели ценообразования для функции полезности Леонтьева 95

2.4. Моделирование ценообразования с учетом фактора морального износа и дискретным временем 104

Выводы 113

Глава 3. Эмпирическая оценка моделей ценообразования 115

3.1. Обзор эмпирических моделей по проблеме ценообразования на рынке информационной продукции 115

3.2. Количественная оценка взаимосвязи параметров моделирования и показателей равновесия на рынке информационной продукции 120

3.3. Эконометрическая оценка распределения предпочтений на рынке антивирусного программного обеспечения 128

Выводы 138

Заключение 139

Список литературы 142

Приложения 149

Обзор теоретических концепций моделирования ценообразования на рынке информационной продукции

Нулевые предельные издержки, высокие первоначальные затраты, наличие сетевых эффектов, стандартизация продукции и возникающий эффект зацикливания - все это способствует тому, что рынки информационной продукции становятся рынками фирм-монополистов, где каждый производитель может рассчитывать на лояльность потребителей и приверженности именно их торговой марке. Потребители информационной продукции характеризуются достаточно высокой степенью пассивности в отношении смены фирмы-поставщика информационной продукции (Farrell, Shapiro and Varian, 2005). Если потребитель приобретает информационную продукцию, качество которой его полностью устраивает, то и более новые версии информационной продукции он будет покупать у данной фирмы.

Лояльность потребителей, безусловно, требует достаточной степени проработанности программного продукта в соответствии с пожеланиями и интересами потребителей. Н. Вулкан (2003) отмечает так называемый эффект кастомизации информационной продукции, который заключается в стратегии предоставления потребителям возможности выбора информационного продукта согласно собственным пожеланиям и представлениям о соотношении цены и качества продукции. На основе истории взаимодействия с потребителями фирмы-разработчики имеют возможность создавать новые версии продукта, при этом максимально учитывая интересы конечных пользователей. Потребитель, интересы которого учитываются при создании продукции, будет и в дальнейшем приобретать продукцию данной фирмы (Fudenberg and Villas-Boas, 2007). Необходимо отметить, что этому в немалой степени будут способствовать высокие издержки перехода от одного производителя информационной продукции к другому, хотя эти издержки не всегда носят материальный характер. Например, при смене программного обеспечения необходимо затратить большое количество времени на установку новых программных средств, а также обучение работы в них. Данная особенность характеризует эффект зацикливания. Высокая степень стандартизации продукции, большие издержки переключения, наличие сетевых внешних эффектов создают предпосылки для закрепления за фирмой-разработчиком монопольного положения на конкретном сегменте рынка информационной продукции.

Занимая близкое к монопольному положение на рынке, создатели информационной продукции имеют возможность использовать различные методы дискриминации, которые базируются на на принципе неоднородности предпочтений потребителей в отношении качества информационной продукции. Более подробно о моделях дискриминации речь пойдет в разделе 1.3. Условия участия и самовыявления (1.2.3), сформулированные для описания поведения потребителей на рынке информационной продукции, позволяют производителю определять цены и качество информационной.продукции таким образом, чтобы максимизировать собственпую прибыль и извлечь максимально возможный потребительский излишек. Выражения (1.2.12) и (1.2.10) определяют выручку фирмы в расчете на одного потребителя. Следовательно, для расчета прибыли необходимо учесть еще и различного рода издержки. Однако в отличие от традиционных товаров издержки информационной продукции не всегда учитываются при постановке задачи максимизации прибыли. В традиционной для рынка информационной продукции постановке задачи выдвигаются три предпосылки относительно издержек информационной продукции: 1) «Невозвратные» издержки создания продукции 2) Нулевые издержки увеличения числа версий информационной продукции 3) Нулевые предельные издержки Функция прибыли фирмы при детерминированных предпочтениях потребителей будет совпадать с (1.2.9): Процесс создания информационного продукта можно разбить на три этапа: I этап - разработка эталонной версии продукта; II этап - разработка последующих (производных) версий продукта; III этап - тиражирование и распространение всех версий продукции на рынке. На первом этапе фирма разрабатывает самую первую версию информационного продукта, которая является наилучшей по качеству. Данная версия называется эталонной {flagship - Ghose and Sundararajan, 2006) и издержки ее создания в большинстве исследований предполагаются невозвратными (sunk cost - Shapiro and Varian, 1999). Причина того, что издержки создания не включаются в итоговую функцию максимизации прибыли достаточно объективны: фирма вначале создает информационный продукт, а затем уже реализует его на рынке, поскольку невозможно в точности установить функционалыгую связь между инвестициями и качеством будущей продукции. Однако если бизнес-процессы фирмы строго регламентированы и процесс создания информационной продуктов технологически выверены, то возможно построить функцию зависимости между уровнем затрат и итоговым качеством. Тогда функции из (1.2.13) и (1.2.14) будут модифицированы с учетом издержек создания информационной продукции: PR = TR-C(qn), где C(qn) - издержки создания информационной продукции качества qn , TR - выручка от реализации продукции на рынке. После создания эталонной версии продукции фирма-разработчик создает последующие «производные» версии информационной продукции, которые по качеству уступают эталонной. При этом в существующих исследованиях традиционно предполагается, что фирма-разработчик не несет никаких издержек на преобразование и качественную модификацию продукции. Производные версии лишают части функциональных надстроек, которые соответствуют эталонному продукту. Таким образом, хотя в целом эталонная продукция и ее модификации представляют один и то же информационный продукт, но функционально последние уступают по качеству самой первой версии. Принято считать, что данное преобразование высококачественной продукции в ее менее качественные аналоги реализуется либо с нулевыми затратами, либо с затратами, которые как и издержки создания считают невозвратными (Shapiro and Varian, 1997). Однако если предположить, что издержки модификации продукции все же можно регламентировать, то функции прибыли из (1.2.13) и (1.2.14) будут включать в качестве вычитаемых " Ct(qt+l -#,.) , т.е. сумму всех издержек, затрачиваемых на понижение качества с qM до qt. Чаще других издержек информационной продукции в функции прибыли учитываются предельные издержки. В рамках работ Bhargava and Choudhary (2001), Illing and Peitz (2006), Wei and Nault (2008) выдвигались предпосылки о ненулевых предельных издержках. Отказ от предпосылки о нулевых затратах связан в том числе и с видом функции полезности потребителей: как будет показано далее при отсутствии предельных издержек тиражирования и копирования на рынках для линейной функции полезности будет реализовываться стратегия выпуска только одной версии продукции.

При детерминированных параметрах предпочтений учет предельных издержек не повлияет на равновесные значения качества (параграф 2.1). При стохастических параметрах предпочтений функция прибыли из (1.2.14) будет преобразована к виду:

Решение подобного рода задачи для равномерного закона распределения предпочтений потребителей представлено в работах Illing and Peitz (2006), Wei and Nault (2008) В рамках данной диссертации будет представлена- как модельная, так и количественная оценка последствий включения различного, рода издержек в функцию прибыли фирмы.

Решение задачи максимизации прибыли, определяет оптимальные цены, на рынке информационной,продукции. При этом в отличие от традиционной задачи монополиста, где априори известна кривая спроса, в данном1 случае для определения цены используется1 теория сигналов, которая позволяет описать взаимосвязь между ценой, качеством и параметрами предпочтений потребителей.

Модели ценообразования с учетом ограничения уровня полезности

Потребители по-разному воспринимают качество информационного продукта и готовы платить за него по-разному. В зависимости от того, продукцию высокого или низкого качества склонен покупать потребитель, определяется его тип предпочтений. Предпочтения потребителей могут задаваться экзогенно, так и определяться в процессе решения моделей. В разделе 1.2 рассмотрено, каким образом происходит формирование спроса на рынке информационной продукции и как производители выявляют предпочтения потребителей и определяют оптимальные уровни качества и цен.

В разделе 1.3 представлен обзор основных моделей в рамках указанных выше направлений. Использование моделей диверсификации возможно в том случае, когда фирма имеет возможность создавать продукцию различного качества с учетом распределения предпочтений потребителей. За счет того, что на рынке представлено несколько версий продукции потребители имеют возможность выбирать продукт оптимальный для себя по соотношению цена-качество. Модели: групповых продаж используются в том случае, когда фирма нивелирует разницу в оценках качества информационной продукции путем объединения различных по оценкам товаров в общий агрегированный продукт.

Далее в главе 2 будет представлен авторский подход к моделированию ценообразования на рынке информационной продукции. В основе разрабатываемых подходов лежат представленные в разделе 1.3.1 модели диверсификации продукции на рынке монополии. За счет отказа от исходных предпосылок относительно вида функции полезности, априорных требований информации о параметрах предпочтений или качестве, а также включения издержек создания и тиражирования предполагается разработать комплекс моделей ценообразования, позволяющий обобщить, и усовершенствовать существующие методики.

В данной главе представлены авторские модификации и оригинальные модели ценообразования на рынке информационной продукции с учетом неоднородности предпочтений потребителей, возможности выпуска нескольких различных по качеству версий, а также особенностей формирования спроса и функции прибыли фирмы. В параграфе 2.1 представлены и решены в общем виде 3 варианта задачи максимизации прибыли: задача с детерминированными предпочтениями, частная задача со стохастическими предпочтениями и общая задача со стохастическими предпочтениями. Для каждой из задач сформулированы соответствующие ограничения на значения уровней качества и параметров предпочтений. Кроме того, проведен анализ влияния выбора вида функции полезности и числа версий продукции, реализуемых на рынке. В параграфе 2.2 предложено аналитическое решение моделей для ограниченной функцией полезности, а в параграфе 2.3 - для функции полезности Леонтьева. Использование каждой из данных функций гарантирует наличие нескольких версий продукции при реализации фирмой ее оптимальной стратегии. Функция полезности Леонтьева используется для описания поведения потребителей на рынке информационной продукции в диссертации впервые. В параграфе 2.4 проведено исследование того, каким образом процесс субъективного и объективного изменения качества во времени влияет на принимаемые фирмой решения в отношении устанавливаемой цены.

В данном параграфе сформулированы три варианта задачи максимизации прибыли, постановка которых определяется априорной информацией об уровне качества продукции и склонности потребителей платить за него. В разделе 2.1.1. представлен процесс расчета цены различных версий информационной продукции. Показано, что степень энтропии информации при переходе к каждой последующей модели возрастает, при этом последняя модификация является полностью авторской и предполагает оптимизацию не по одному, а по всем ключевым параметрам модели. Далее в параграфе подробно рассматривается вопрос об ограниченности результатов, представленных в работах других авторов и полученных для линейных функций полезности и двух версий продукции. В разделе 2.1.2 проведен анализ того, каким образом выбор той или иной функции полезности влияет на оптимальную стратегию фирмы, в том числе, и в вопросах о степени дифференциации продукции. Исследование различных функций полезности позволило существенно расширить представленные в литературе выводы и в частности доказать актуальность ряда утверждений, справедливых для линейной функции полезности для всего класса мультипликативных функций. На основе представленных в предыдущей главе общих предпосылок о формировании спроса и предложения на рынке информационной продукции в данном разделе предложены три модификации задачи максимизации прибыли. Первая постановка задачи предполагает определение оптимального качества продукции при априори известных предпочтениях потребителей. Помимо рассмотрения широкого класса функций полезности, авторский вклад в развитие данного класса моделей заключается в исследовании возможности выпуска нескольких (более двух) версий» продукции, а также различных вариантах учета затрат на создание и тиражирование продукции. Вторая модификация является расширением модели со стохастическими предпочтениями и априори заданным качеством. Усложнение заключается в изменении традиционного способа формирования функции прибыли фирмы за счет отказа от предпосылки о равномерном распределении предпочтений потребителей. Третий вариант постановки задачи является авторским и заключается в определении цены продукции при стохастических предпочтениях и неизвестном качестве. Данная модель ценообразования является наиболее общей, т.к. оптимизация производится и по цене и по качеству продукции. Далее каждая из модификаций рассматривается более подробно, однако вначале следует остановиться на общих предпосылках относительно функции полезности потребителей и качества продукции. Пусть U(e,q) - функция полезности потребителей, аргументами которой выступают параметр предпочтений в и уровень качества продукции q. В рамках данного раздела предполагается, что U q 0 и U e 0 , а также что функция дважды дифференцируема по уровню качества. Параметр предпочтений, как и в работах других авторов, характеризует склонность потребителей приобретать продукцию высокого качества. В зависимости от вариантов постановки задачи и вида функции полезности О может описываться как, интенсивность потребительских предпочтений (Рудник, 2009), чувствительность потребителей к качеству (Bhargava and Choudary, 2006), предпочитаемый потребителями уровень качества (Sundararajan, 2004). Кроме того, в функции полезности Леонтьева (параграф 2.3) параметр в определяется как значение максимальной цены, которую готов заплатить потребитель за продукцию оптимального для себя уровня качества. Само значение уровня качества q является в данном случае объективной характеристикой и соотносится с количественной оценкой, рассчитанной на основе свойств информационного продукта. Пусть фирма решает выпускать п версий продукции (п 2), тогда упорядочив их по уровню качества и присвоив соответствующие номера, получаем q{ q2 ... qn . Предполагается также, что на продукцию каждого качества есть свой потребитель, поэтому на каждую версию продукции должен быть предъявлен ненулевой спрос, т.е. количество версий продукции совпадает с числом групп потребителей. Рассмотренные в параграфе 1.2 условия самовыявления и самоотбора для «граничных» потребителей позволяют сформулировать следующие соотношения для цен:

Моделирование ценообразования с учетом фактора морального износа и дискретным временем

На основе имитации рыночных процессов моделируется регрессия показателей интегральной «ошибки» как линейной комбинации перечисленных выше факторов.

Уравнение регрессии выглядит следующим образом: In ег = Д + Д X,. + є , где X, перечисленные выше характеристики ПО. Показательно, что ошибка включает как показатели качества самого программного средства, так и внешние по отношению к ПО характеристики. Сама «ошибка» задается с помощью логнормального распределения с неким априорным значением среднего.

На основе имеющихся данных определяется пороговое значение показателя результирующего, достижение которого служит сигналом о необходимости корректировки цены и качества наименее прибыльных версий продукции. Разработанная имитационная модель предполагала наличие трех видов потребителей на рынке, характеризующихся различными требованиями к программному продукту. Несмотря на то, что изначально смоделированные версии продукции практически не отличались друг от друга, тем не менее наличие трех типов потребителей на рынке привело к пересмотру правил ценообразования для каждой из версий.

В соответствии с разработанными на основе аналитической модели рекомендациями были сформулированы правила корректировки цен информационной продукции и ее качества (числа сервисов, которое должно содержаться в программном продукте). Новая цена, устанавливаемая па рынке должна быть больше средней цены предыдущих версий, что обеспечивается увеличение количества сервисов за счет увеличения количества сервисов, оптимальное число которых определяется согласно регрессионным уравнениям. Таким образом, данная модель позволяет одновременно оптимизировать и цену и качество информационной продукции.

Имитационные модели получили свое распространение при описании гетерогенности предпочтений потребителей на рынке. В работе Chapell, Guimaraes and Ozturk (2008) оценивалась эффективность стратегии диверсификации продукции с точки зрения общественного благосостояния. На основе проведенного эксперимента по продаже информационного контента была разработана оптимальная схема ценообразования, которая предполагала определение цены двух версий продукции на рынке. Повторение эксперимента для одного продукта позволило сравнить значения прибыли фирмы и потребительского излишка при наличии и отсутствии диверсификации. Расчеты показали, что при переходе от одной версии продукции к двум совокупная прибыль возрастает на большее значение, чем убывает совокупный потребительский излишек, поскольку реализация второй менее качественной версии продукции на рынке увеличило количество потребителей, приобретающих данный продукт.

Для оценки качества информационной продукции также возможно использование субъективных оценок, которые потребители самостоятельно ставят потребители после периода пользования самим информационным продуктом или его демо-версией. В работе Ghose and Sundararajan (2006) в роли оценок уровня качества выступают оценки, выставленные программным средствам посетителями сайта Amazon.com. Использование панельного анализа для исследования спроса на различных рынках информационной продукции позволило авторам получить содержательные выводы относительно того, являются ли назначаемые на рынке цены оптимальными с точки зрения теории диверсификации. В течение более чем 6 месяцев шел сбор данных о цене, объемах реализации, количестве отзывов о программном продукте. Всего в исследовании использовалось 330 наименований товаров, представленных на сайте Amazon. Для эффективной организации сбора статистики были написаны специальные программные средства, кроме того, для получения точечных оценок изменения рейтинга продаж при совершении покупки периодически исследователями закупались те или иные версии информационной продукции. В результате собранная статистика позволила построить функции спроса по отдельным видам программных средств и проанализировать то, насколько цена информационной продукции соответствует ее качеству. На примере линейки MS Office авторы показывают то, что в действительности рынок переоценивает данный продукт от Microsoft.

В последние годы оценка качества информационных продуктов осуществляется также с помощью модификаций модели Ланкастера, которые используют механизмы различного свертывания характеристик в интегральный показатель (Rosen, 1974). Ekeland (2004) демонстрирует, что зависимость между характеристиками и итоговой оценкой качества продукции носит нелинейный характер, при этом для того, чтобы полностью удовлетворять спрос на рынке необходимо, чтобы на нем присутствовали кластеры программных продуктов со множеством различных комбинаций характеристик.

Для оценки качества программного обеспечения в процессе его разработки используются специальная система метрик качества программного продукта (Software Quality Metrics). Этот подход получил распространение благодаря возможности построения четкой взаимосвязи программного кода и функциональности программного продукта. Первой работой по оценке качества программного продукта является работа Холстида (Halstead, 1977). Для оценки качества используется длина программного кода. Исходными параметрами в данном случае выступают следующие величины: количество уникальных операторов - 77, э, количество появлений операторов - Nx , количество уникальных операндов - 772 б, количество появлений операндов - N2 . Перечень всех команд (Vocabulary) определяется следующим соотношением

Данное число rj составляет общее количество «слов», используя которые можно сформировать различного рода1 комбинации для написания программного кода. Однако при формировании программ, состоящих из модулей, данная величина не может быть использована, т.к. показатель (3.1.1) не обладает свойством аддитивности. В такой ситуации используется такой показатель как длина программы: Поскольку величины 7Y, и N2 не всегда поддаются подсчету в процессе разработки, для определения сложности программного кода используется оценка потенциальной длины кода программы. Количество, всевозможных комбинаций операторов и операндов определяется как 2N и может быть рассчитано как 2N = г)хщ х т]2г.

Оценка длины программы производится на основе следующей формуле Данная метрика длины программного кода является оценкой метрики (3.1.2). Использование (3.1.3) имеет ряд преимуществ, первое из которых, связанное с тем, что перечисление всех операторов и операндов при написании кода происходи в начале тела программы. Естественно, что величина (3.1.3) является лишь приближенной оценкой реальной длины программы (3.1.2) и занижает реальную оценку длины сложных программ и переоценивает сложность простых (Shen, Conte and Dunsmore, 1983).

Количественная оценка взаимосвязи параметров моделирования и показателей равновесия на рынке информационной продукции

В разделе 3.3.1 представлен анализ рынка антивирусного программного обеспечения, перечислены основные характеристики продукта, формирующие субъективную оценку качества. В разделе 3.3.2 предложены регрессионные модели для оценки зависимости относительной рыночной цены антивирусного программного средства от его уровня качества. Сопоставлено использование линейной функции полезности, функции полезности Леонтьева и функции с ограниченной полезностью при формировании спроса на информационный продукт. Для получения более точных оценок наилучшей регрессии предложена имитационная модель на основе метода Монте-Карло для марковских цепей. 3.3.1. Описание исходной информации

Рынок антивирусного программного обеспечения является одним из наиболее динамически развивающихся рынков как в России, так и в мире в целом. Все большая интеграция информационных технологий в повседневную деятельность, в том числе, развитие системы электронных платежей, заставляет потребителей расходовать все большие средства на защиту персональных данных. По данным различных зарубежных изданий, темп роста продаж антивирусного программного обеспечения в мире в целом за последние два года был равен порядка 9,1% ежегодно, это заметно меньше темпа роста 2008 года, составившего 13,5%. Тем не менее, данные цифры весьма существенны и учитывают уменьшающийся потенциал роста за счет экстенсивного расширения рынка. В России темп увеличения спроса на платные антивирусные программы в прошлом году составил практически 30%8.

Среди производителей антивирусного программного обеспечения следует выделить Kaspersky Lab, Symantec, Microsoft и ESET. В России практически 50% рынка занимает «Лаборатория Касперского», которая демонстрирует самые большие темпы роста на мировом рынке среди всех компаний разработчиков антивирусного ПО9. Тем не мене по объемам продаж лидирующие позиции по-прежнему удерживает Symantec10. Рынок антивирусного программного обеспечения является одним из примеров рынка олигополии. Однако механизм формирования спроса, изложенный ранее в разделе 1.2, не зависит от того, какова структура рынка программного обеспечения. Цена, которую платить конечный потребитель на рынке определяется не только разработчиком, но и фирмой-посредником.

Компания Amazon.com является крупнейшей в мире электронной площадкой, где потребители имеют возможность не только приобретать информационный продукт, но и давать оценку его качеству. В соответствии с объемами продаж на сайте формируется рейтинг, доступный всем посетителям, который является характеристикой спроса и может рассматриваться как показатель предпочтений потребителей. Таким образом, посетитель, руководствуясь оценками качества, выставленными другими посетителями, а также рейтингом продаж, принимает решение о покупке того или иного программного продукта. В соответствии с изменением оценок качества и динамикой спроса меняется и стоимость продукции в Интернет-магазине по сравнению с изначальной ценой производителей. Виртуальное пространство сайта Amazon.com в связи с этим может рассматриваться как рынок монополии, на котором цены разработчиков программных средств корректируются с целью максимизации прибыли Интернет-компании.

Для построения эконометрической модели ценообразования на рынке антивирусного программного обеспечения вначале необходимо более подробно остановиться на основных характеристиках как самого продукта, так и особенностей его реализации на сайте Amazon.com.

Как и любые другие программные средства, антивирусное ПО характеризуется достаточно быстрой скоростью морального износа, а его специфика заключается также в жизненном цикле. Новые версии антивирусов выпускаются раз в год, при этом срок лицензионного обслуживания (возможность обновления антивирусных баз через подключение к серверу компании-разработчика) также ограничивается годовым периодом, после окончания которого пользователь имеет возможность продлить лицензию еще на один год, приобрести более новую версию программного продукта (версию текущего года) или же сменить поставщика антивирусного программного обеспечения. Чаще всего жизненный цикл антивирусного программного обеспечения ограничивается тремя годами. Таким образом, на рынке присутствует три поколения информационного продукта: версия текущего года, версия предыдущего года и версия позапрошлого года.

По данным статистики сайта Amazon.com самый продаваемый программный продукт среди антивирусного обеспечения Norton Antivirus представлен на рынке поколениями версий 2011 года, 2010 года и 2009 года. При этом на рынке также присутствуют наиболее удачные с точки зрения попадания в целевую аудиторию версии 2008 и 2007 года. Наличие достаточно «старых» версий программного продукта указывает на то, что данные антивирусные программы до сих пор характеризуется наилучшими соотношениями цены и качества, последнее из которых рядом потребителей может ценится выше качества более актуальных и комплексных версий за счет меньших системных требований.

Понятие ценообразования

Определение 1

Ценообразование – это процедура установления цен на товары или услуги, которые планирует реализовать предприятие.

Ценообразование – это сложный процесс анализа и учета всех факторов, которые влияют на цены. Такие факторы могут быть внешними:

• ситуация на рынке (спрос и предложение, покупательская способность);
• инфляция;
• особенности налогового и прочего законодательства;
• и т.д.

Также влияют и внутренние факторы:

• особенности производства (сырье для производства, условия производства, упаковки и хранении);
• географическое месторасположение производства (удаленность от поставщиков сырья или покупателей);
• организационная структура сбыта;
• и т.д.

Ценообразование имеет цель установить такую цену, которая бы отвечала следующим условиям:

1. Цена должна покрывать все расходы на производство и реализацию товара или услуги.
2. Цена должна приносить прибыль предприятию.
3. Цена должна учитывать цены конкурентов.
4. Цена должна учитывать характер рынка, где реализуется товар или услуга.

Замечание 1

В каждом отдельном случае на цену при ценообразовании влияют и специфические факторы, которые необходимо учесть и предвидеть появление новых.

Модели ценообразования

На сегодняшний день, сформировалось несколько моделей ценообразования, которые применяют предприятия на практике. Все модели можно разделить на три группы:

Модели ценообразования, которые учитывают затраты на производство и реализацию. Так, модели ценообразования данной группы следующие:

• Модель полных затрат. При данной модели ценообразования, учитывают абсолютно все затраты на производство и реализацию (постоянные и переменные, прямые и косвенные). Важной особенностью данной модели, является обязательное превышение цены над затратами.
• Модель возврата инвестиций. При данной модели, цену рассчитывают таким образом, чтобы она обеспечила возврат вложенных в производство и реализацию средств.
• Недостатком такой модели, является отсутствие ориентации на цены конкурентов, спрос на товар и покупательскую способность, что не приводит к формированию оптимальной цены.
• Модель маржинальных затрат. При данной модели, в расчет берут условно переменные и условно постоянные затраты на производство и реализацию товара для получения маржинальной прибыли. Данная модель ценообразования в обязательном порядке учитывает спрос на товар, что делает ее эффективной.

1. Модели ценообразования, которые учитывают спрос и интерес потребителей. Модели ценообразования данной группы учитывают такие факторы как:

   • покупательская оценка товаров;
   • уровень и характер конкуренции на рынке;
   • спрос и предложение.

   Наиболее часто применяются модели по ощутимой ценности товара (когда товару присваивается высокая покупательская оценка) и тендерный метод.

   Модели, которые учитывают конкурентную среду.

   Модели ценообразования из данной группы ориентированы на цены и качество товаров конкурентов. Предприятие может выбрать одно из следующих направлений при ценообразовании:

   • приспособление к рыночным ценам;
   • постепенное занижение цен от цен конкурентов;
   • постепенное повышение цен из-за роста имиджа компании и улучшения характеристик товара.

   Все три направления можно применять комплексно. В таком случае, метод ценообразования называют методом калькуляционного выравнивания. Суть такой модели заключается в том, что доход от реализации одних товаров должен покрывать убытки от реализации других товаров.

   Модель целевых затрат. Данная модель ценообразования подразумевает планирование затрат и установление нормативов для того, чтобы при рыночной цене товара, его реализация обеспечила бы прибыль предприятию.

В рыночной системе предприятия конкурируют в сбыте своих товаров и услуг. Их главной заботой является учет интересов потребителя, что стимулирует производство новых товаров, лучше удовлетворяющих спрос покупателей.

Рынок способен быстро адаптироваться к изменениям технологий и спроса. Когда начинают использоваться новые методы производства хорошо известных товаров, предприятия, которые не могут переключиться на новые технологии, неизбежно сталкиваются с проблемой сбыта своей продукции и рискуют быть вытесненными с рынка из-за более высокой цены своих изделий. В краткосрочном плане это может привести к закрытию предприятий и увеличению безработицы. В долгосрочном же плане это обеспечивает высокую степень гибкости системы в целом. При падении или прекращении производства товаров низкого качества происходит высвобождение ресурсов, необходимыхдля расширени предприятий и целых отраслей промышленности.

Если вкусы потребителя меняются с течением времени, то производители должны уметь быстро реагировать на эти изменения и приложить максимум усилий для перестройки производства в соответствующем направлении.

Одной из причин, по которой японским производителям удалось значительно увеличить свою долюсбыта на рынке США после четырехкратного увеличения цен на нефть в 1973-1974 гг., явилась их способность гораздо лучше своих американских конкуренто учесть возросший спрос на более экономичные машины. Американским производителям потребовалось гораздо больше времени, чтобы приспособиться к новым ценам на бензин.

Таким образом. рыночная экономика имеет встроенный механизм, обеспеивающий структурную перестройку производства в соответствии с техническим прогрессом и изменениями спроса потребителей.

Альфред Маршалл сказал:” Мы можем с таким же успехом спорить о том, чем определяется цена - полезностью изделия (спросом) или его себестоимостью (предложением). как и о том, какое из двух лезвий ножниц режет бумагу - верхнее или нижнее”.

Так как же определяется цена пробукта и количество, которое реалльно покупается и продается на рынке.

Объединим графики “кривой спроса” и “кривой предложения”.

В точке все желающие могут купить товар по цене 1. Все, кто хочет производить и продавать этот продукт, имеют возможность сбыть весь объем произведенной продукции также по цене.

Можно сказать, что рынок в точке А находится в состоянии равновесия, а цена 1 называется ценой рыночного клиринга или равновесной ценой .

Важной отличительной чертой рыночной экономики является то, что она достигает точки А автоматически, как будто, как сказал Адам Смит. “невидимая рука” ведет производителей и потребителей к этой точке. При этом нет никакой нужды в каких-либо планирующих органах для управления экономикой, так же как нет необходимости в составлении производственных планов.

Как же достигается данное равновесие?

Рассмотрим график. При любой цене превышающей равновесную цену 1 величина предложения окажется больше величиы спроса. Этот избыток вызовет конкурентное сбивание цены продавцами, стремящимися избавитться отсвоего излишка. Снижение цены сократит предложение и одновременно побудит покупателей покупать его в большем количестве. Любая цена ниже равновесной влечет за собой возникновение нехватки продукции. то есть при этом величина спроса превышает величину предложения. предлагаемые конкурирующими покупателями надбавки к цене будут толкать ее к равновесному уровню. А такое повышение цены одновременно заставляет производителей увеличить предложение.

Методом “проб и ошибок” рынок будет приближаться к точке “ то есть к состоянию равновесия. которое характеризуется тем, что весь объем реализованной продукции будет реализрван и будет удовлетворен спрос всех, кто желает и может себе позволить купить товар по цене 1. Потребители, которые хотели бы купить, но считают это слишком высокой ценой. потратят эту сумму на покупку другого товара (по принципу “не очень - то и хотели”).