Методы рыночных исследований. Маркетинговое исследование рынка: методы и анализ Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Рыночная экономика базируется на свободе предложений и спроса. Но это теоретически.

На практике вступают в силу такие факторы, как постоянная динамика спроса и предложений, ужесточающаяся конкуренция, стремительное развитие технологий и техники, непрогнозируемые инфляции, изменчивость законодательной базы и многое другое.

Все эти условности создают неопределенность экономики и невозможность получить ожидаемый результат. Но бизнес должен развиваться, и одним из основных компонентов этого процесса является анализ рынка, поскольку он определяет стратегию предприятия.

По сути, это сбор информации об определенном отраслевом рынке и его потребителях, которая далее всесторонне исследуется . Анализ рынка сбыта включает в себя несколько этапов. Это изучение:

Как провести исследование

Анализ отраслевых рынков подразумевает своим объектом совокупность предприятий, имеющих интересы в одном секторе экономики. Так называемая хозяйственная отрасль. Она охватывает производства, распределение и потребление конкретных услуг или товаров.

И цель данного исследования – это определение отраслевых рисков. Анализ рынка сбыта должен просчитать возможность и параметры отклонения результатов деятельности определенного субъекта, связанных с нестабильной ситуацией конкретного отраслевого рынка.

Таблица основных критериев:

Как сделать анализ рынка комплексно – этот вопрос необходим для четкого представления, что будет происходить с товарами или услугами конкретного субъекта отрасли. Ответ будет состоять из следующих позиций:

• какова (взаимоотношения, которые образуются на рынке в определенный период времени и существующие тенденции);
• прогноз динамики развития и роста (для краткосрочного прогнозирования важны инерционные процессы, для долгосрочного прогнозирования – вероятность изменений деятельности рынка);
• какова (поскольку товара невозможно продать больше, чем его могут купить на определенной территории, как правило, промежуток времени берется равным одному году);
• исследование конкурентов (понимание того, сколько будет затрачено денежных средств на борьбу с ними, либо на сопротивление их борьбе);
• каков объем предполагаемых продаж товара или услуг (жизненно важная информация для планирования и организации функционирования конкретного предприятия).

Используемые методы

Методы анализа рынка – это системы, позволяющие комплексно исследовать рынок в совокупности всех показателей. Различают следующие методы, с помощью которых производится исследование рынка:

Какой из методов предпочесть в том или ином случае – определяют обстоятельства и . Но наиболее объективные показатели даст совокупность нескольких методов, поскольку их показатели взаимно дополнят друг друга.

Если группой потребителей является население, то используются дополнительные способы исследований, которые будут учитывать улучшение возможности обслуживания и способность покупателями лояльно относится к конкретной марке товара.

Как правило, методы базируются на теории игр. Поверхностный анализ может провести не специалист, но для получения серьезного прогноза необходимо участие профессионалов, способных пользоваться всеми методами изучения.

Процесс исследования

Маркетинговый анализ рынка – это оценка, определение, моделирование и прогнозирование всех аспектов процессов, происходящих на рынке и функционирования конкретного субъекта отрасли с применением различных методов исследований. Провести его возможно лишь с учетом ряда факторов, которые устанавливаются с помощью разнообразных классификаций, которые способствуют четкому структурированию и классификации работы. Первая из них – это структура маркетингового анализа. это анализы:

• конкретного отраслевого рынка;
• предприятия;
• потенциальных и реальных конкурентов;
• плана реализации отдельно взятого проекта;
• товара или услуги, их конкурентной способности.

Главной целью маркетингового исследования является определение потенциальных возможностей и рисков, а так же создание прогнозов по возможным вариантам развития ситуаций в отрасли. На базе результатов анализа создается управленческое резюме и определяется маркетинговая стратегия.

Задачи маркетингового анализа определяют следующие факторы: темы исследуемых явлений, срочность и открытость данных. Наиболее популярными программами данных исследований являются:

• PESTLE-анализ . Это расширенный вариант PEST-анализа. В нем так же учитываются природные, географические и правовые факторы.
• «Пять сил Портера» . Наиболее мощный инструментарий для маркетингового анализа. Эта методика выделяет пять главных факторов, обуславливающих конкуренцию, а, следовательно, определяющую тактику и стратегию предприятия. Самая популярная методика у профессионалов. Но ее недостаток в том, что она не рассматривает всех частностей и исключений. А так же эта методика должна разрабатываться для каждого отдельного направления бизнеса.

Оцените значение

Сложно переоценить необходимость проведения исследований рынка для жизнеспособности предприятия. Анализ дает не только четкое представления настоящей ситуации в отрасли и место конкретной компании на нём, но и показывает вероятности развития событий в будущем.

Результаты исследований в совокупности с плановой и отчетной информацией позволяют предприятию разрабатывать стратегические меры заблаговременно (развитие благотворных процессов, устранение выявленных диспропорций и отслеживание возможных). Анализ рынка позволяет осуществлять максимально эффективные мероприятия – организационные и экономические.

Исследование рынка является наиболее распространенным направлением маркетинговых исследований. Как отмечают многие специалисты, без исследований рынка невозможно осуществлять систематический сбор, анализ и сопоставление массива информации, необходимой для важных решений, которые связаны с функционированием на рынке, выбором рынка, установлением объема продаж, планированием и прогнозированием рыночной деятельности.

Объектами исследования рынка выступают тенденции и процессы развития рынка, которые включают в себя анализ видоизменения экономических, демографических, научно-технических, законодательных, экологических и других факторов. Помимо этого рыночные исследования призваны изучать, также структуру и географию рынка, его динамику, емкость, барьеры рынка, состояние конкуренции, особенности конъюнктуры, риски и возможности.

Основными результатами рыночных исследований могут выступать:

Прогнозы развития рынка, оценка тенденций конъюнктуры, определение основных факторов успеха;

Установление максимально эффективных методов осуществления кон-курентной политики на рынке;

Потенциал завоевания новых рынков;

Сегментация рынков. Другими словами - это выбор целевых рынков и/или рыночных ниш .

Анализ макросистемы призван изучать изменение условий внешней среды. Последняя хоть и не имеет прямой связи с рынком, на котором фирма осуществляет свою деятельность, но также оказывает влияние в равной степени на все фирмы, которые заняты на данном рынке.

Исследование внутренней среды фирмы имеет цель установление реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате анализа и сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды. Изучение сильных и слабых сторон имеет целью выявление сильных и слабых сторон по отношению к своим основным конкурентам. Это дает возможность дать ответ на вопросы о том, что нужно предпринять, для того чтобы функционирование фирмы было полностью адаптировано к динамично видоизменяющимся факторам внешней среды.

Анализ потенциала предприятия имеет цель проверку ресурсов предприятия, а также их пригодности для реализации стратегических направлений деятельности.

Исследование потребителей позволяет установить и изучить весь набор мотивирующих факторов, которые оказывают влияние на потребителей при выборе товаров (к примеру: социальное положение, доходы, образование, половозрастные признаки).

Объектами исследования могут являться частные потребители, домашние хозяйства, семьи, организации .

Предметом маркетингового исследования является:

Мотивация потребительского поведения в условиях рынка, а также определяющие её факторы;

Анализируется и тщательно изучается структура потребления, товарного предложения, тенденции спроса на товары;

Проводится анализ процессов и условий удовлетворения запросов по-требителей.

Целью данного исследования выступает сегментация потребителей, а также выбор целевых сегментов рынка.

Исследованием конкурентов называется получение той необходимой информации, которая обеспечила бы конкурентное преимущество на рынке, а также помогла бы отыскать пути эффективного сотрудничества с потенциальными конкурентами. С данной целью делается анализ сильных и слабых сторон конкурентов, проводится исследование занимаемой ими доли рынка, а также реакция потребителей на маркетинговые мероприятия конкурентов (такие как улучшение потребительских свойств товара, особенности ценообразования, товарные знаки, особенности рекламной кампании, пути развития сервиса). Помимо вышеперечисленного производится тщательный анализ материального, финансового, трудового потенциала конкурентов.

Результатом данных исследований выступает выбор средств и путей достижения как можно более выгодного положения на рынке относительно конкурентов, нахождение активных и пассивных стратегий закрепления ими ценового преимущества, либо преимущества обеспечиваемого более высоким качеством предложенных товаров .

Исследование возможных посредников, при помощи которых фирма будет иметь возможность «присутствовать» на предпочтенных рынках, как правило, проводится тщательное изучение фирменной структуры рынка. Кроме торговых, коммерческих или иных посредников фирма также должна иметь верное представление и об иных своих «помощниках»: рекламных, транспортно-экспедиторских, юридических, страховых, финансовых, консультационных и других фирмах и организациях, которые в своей совокупности и создают маркетинговую рыночную инфраструктуру.

Исследованием товаров именуется нахождение соответствия качества товаров и их технико-экономических показателей запросам и требованиям покупателей, присутствующих на данном рынке, а также анализ их конкурентоспособности. Товарные исследования дают возможность приобрести наиболее полные и ценные с точки зрения потребителя данные о потребительских свойствах товара (надежность, дизайн, эргономика, цена, сервисное обслуживание, функциональность), а также некоторые данные для сформирования оптимальных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих торговых посредников.

Таким образом, объектами исследования выступают потребительские качества товаров-конкурентов и товаров-аналогов, реакция покупателей этих новых товаров, ассортимент, уровень сервиса упаковка, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Благодаря полученным результатам исследования у фирмы появляется возможность сформировать собственный товарный ассортимент, который максимально соответствовал бы требованиям покупателей. Маркетинговые исследования дают возможность:

Повысить конкурентоспособность товарному предложению;

Установить стратегические направления деятельности, зависимо от текущей стадии «жизненного цикла» товаров;

Разработать новые продукты;

Модифицировать уже выпускаемые товары;

Выработать уникальный фирменный стиль, улучшить маркировку, установить способы патентной защиты.

Исследование цены позволяет определить такое соотношение и уровень цен, который мог бы дать возможность максимизировать уровень прибыли при минимальных издержках.

Объектами исследования в данном контексте выступают:

Расходы на разработку, изготовление и сбыт товаров;

Изучение уровня влияния конкуренции (сопоставление потребительских и технико-экономических и параметров аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами);

Реакция потребителей на изменение цены товара (то есть, эластичность спроса).

Результаты проведенных исследований дают возможность выбора наиболее эффективного соотношения «цена-прибыль» (так называемые внешние условия) и «затраты-цены» (расходы на производство или внутренние условия) .

Исследование товародвижения и продаж имеет своей целью определение наиболее эффективных путей, средств и способов как можно более быстрого доведения товара до конечного потребителя.

Здесь основными объектами изучения являются торговые каналы и посредники, продавцы, методы и формы продажи, издержки обращения. К данным исследованиям относится также анализ функций и особенностей функционирования разнообразных типов фирм оптовой и розничной торговли, определение их сильных и слабых сторон и особенностей характера их взаимодействия с производителями. Данные сведения дают возможность определить потенциал увеличения товарооборота фирмы, максимально оптимизировать товарные запасы, выработать четкие критерии выбора эффективных каналов продвижения товара, разработать эффективные методы и приемы продажи товаров целевым потребителям.

Исследование системы стимулирования рекламы и сбыта также является одним из важнейших пунктов маркетинговых исследований. Данное исследование призвано выявить, каким образом можно оптимально стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет производителя товаров на рынке, успешно проводить рекламные кампании и акции .

Объектами данного исследования являются: поведение поставщиков, покупателей, посредников, эффективность рекламных мероприятий, контакты с покупателями.

Результаты проведенных исследований дают возможность:

Выработать эффективную политику «паблик рилейшнз»;

Сформировать благосклонное отношение к фирме и выпускаемым ею товарам;

Установить методы формирования потребительского спроса;

Максимизировать эффективность коммуникаций, в частности рекламы.

Сравнение ожидаемых и фактических результатов от проведенных ре-кламных мероприятий;

Помимо вышеперечисленного данное исследование дает возможность принятия решений по активизации рекламных мероприятий, поиска новых средств влияния на целевую потребительскую аудиторию.

Стоит отметить, что мероприятия по активизации продвижения товаров на рынок включает в себя не только лишь рекламу, но также и другие аспекты политики политики сбыта. Ими могут выступать, в частности, исследования эффективности провидимых конкурсов, премий, скидок, награждений и других и т. д.

Формы маркетинговых исследований можно также разделить на первичные и вторичные .

К первичным маркетинговым исследованиям относятся:

Опрос. Опросы могут быть устными, письменными, а также телефонными;

Наблюдение (планомерное изучение обстоятельств без воздействия на объект исследования). Подразделяются на полевые, лабораторные, а также личные.

Эксперимент. Бывают полевыми и лабораторными.

Панель (повторяющийся сбор данных у одной группы через определенные равные временные интервалы). Бывают панели потребительские, торговые и сервисные.

Вторичные маркетинговые исследования - это анализ актуальной маркетинговой проблемы согласно собранной либо уже опубликованной информации. Используется данный вид исследований для стратегического планирования маркетинга.

Маркетинговым исследованием именуется процесс, который состоит из пяти последовательных этапов:

1. Обнаружение существующих проблем и формулирование целей маркетингового исследования. Другими словами, на данном этапе проистекает четкая постановка проблемы, а также целей данного исследования.

2. Отбор информационных источников. На данном этапе исследования проходит разрабатывание плана по сбору информации с использованием первичных и вторичных данных . Для сбора первичных данных необходимы:

Выбор методов исследования (таких как опрос, наблюдение или эксперимент);

Подготовка инструментов исследования (ими могут выступать анкеты а также специальные устройства);

Составление плана выборки, а также выбор способа коммуникации с целевой аудиторией (почта, телефон, личное интервью).

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации. На данном этапе происходит анализ полученной информации для вывода из массива полученных данных средних показателей, переменных составляющих, а также выявления различного рода взаимосвязей.

5. Представление полученных результатов, которые смогут дать возможность управляющим по маркетингу принимать более рациональные решения.

На этапе выявления проблем и формулирования целей исследования, менеджерам по маркетингу необходимо четко поставить проблему, а также согласовать цели своего исследования. Предположим, к примеру, что менеджер заявит исследователю, чтобы тот просто пошел и собрал данные о рынке какого-либо товара. По всей вероятности, впоследствии, такой менеджер будет разочарован результатом работы, поскольку рынок следует исследовать по множеству различных параметров. Для того чтобы ожидать пользу от маркетинговых исследований, то им необходимо иметь непосредственное отношение к задаче или проблеме, которая стоит перед фирмой и требует решения. Этап сбора информации хоть и обходится дорого, но, тем не менее, искаженное либо расплывчатое определение проблемы неизбежно приводит к непродуктивным затратам.

После установления актуальной проблемы управляющему следует сформулировать цели своего исследования. Такие цели могут быть:

Поисковыми - предусматривающими сбор каких-либо данных, которые дают возможность раскрыть проблему, а также, возможно и помогают подобрать гипотезу;

Описательными (предусматривают описание каких-либо явлений);

Экстремальные цели. Такие цели предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-либо причинно-следственной связи, к примеру, о том, что снижение цены на товар на 3 тыс. руб. даст возможность увеличить его продажи на 10%.

На этапе отбора источников информации исследователю нужно определить конкретный вид интересующей заказчика информации, а также пути ее максимально эффективного сбора. Можно собирать первичные или вторичные данные, либо же одновременно те и другие.

Вторичными данными называется информация, которая существует и является уже собранной ранее для каких-либо других целей. Ею могут являться, к примеру, формы финансовой отчетности, отчеты с данными предыдущих исследований, издания госучреждений, специализированная литература и т.д.

Первичными данными называется информация, которая впервые собрана для какой-либо конкретной цели .

Исследование, как правило, берет свое начало со сбора вторичных данных, которые служат отправным пунктом. Преимущество вторичных данных состоит в том, что они являются более доступными. Но, при этом бывает и ситуация, когда нужные для исследователя сведения могут отсутствовать, либо же быть неполными, расплывчатыми или искаженными. В такой ситуации исследователь будет вынужден с гораздо большими издержками и потерями времени заниматься сбором первичных данных, которые, возможно, окажутся более точными и актуальными. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных .

Есть три основных инструмента сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент.

1. Наблюдением называется один из способов сбора первичной информации, при этом исследователь проводит непосредственное наблюдение. маркетинговый рынок информация

2. Эксперимент. Для этого требуется отбор сопоставимых между собой групп субъектов, формирование для этих групп определенной среды, контроль за переменными составляющими, а также установление степени значимости выявленных в наблюдении различий. Цель эксперимента - раскрытие причинно-следственные связей при помощи отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

3. Опрос. Данный инструмент исследования является наиболее удобным для проведения сугубо описательных исследований. Предприятия прибегают к проведению опросов, с целью получения информации о знаниях, предпочтениях и убеждениях в обществе и т.п.

Анкета является наиболее распространенным инструментом исследования на этапе сбора первичной информации. Суть её состоит в тщательно подобранном ряде вопросов определенной тематики, на которые опрашиваемому необходимо дать ответы. Анкета является достаточно гибким инструментом, поскольку дает возможность задавать вопросы при помощи множества различных способов. Данный инструмент требует тщательной разработки, апробации, с устранением выявленных недостатков до начала ее широкого применения на практике. При разработке анкеты исследователю маркетинга необходимо осмысленно и тщательно отобрать вопросы, которые требуется задать, выбрать форму данных вопросов, их последовательность, а также тщательно подобрать формулировки. Каждый вопрос необходимо выверить в контексте вклада, который он принесет для достижения результата исследования. Некоторые несущественные, мало относящиеся к сути проблемы вопросы, требуется опускать, поскольку последние могут утомлять опрашиваемого и затягивать процедуру. Также может повлиять на ответ и форма опроса.

Большинство исследователей маркетинга выделяют два наиболее распространенных типа вопросов: закрытые и открытые. Первый тип включают в себя все имеющиеся и возможные варианты ответов, а опрашиваемый попросту выбирает один из предложенных вариантов. Открытый же вопрос позволяет опрашиваемым ответить своими словами. Формулирование вопросов также требует тщательного и осторожного подхода. Исследователь должен использовать простые, недвусмысленные формулировки, не влияющие на направление ответа. Перед началом широкого применения вопросы стоит предварительно апробировать. Значительного внимания требует также и установление последовательности вопросов, которые по мере возможности должны пробудить у опрашиваемых интерес.

Хоть и значительно реже, но все же иногда в маркетинговых исследованиях применяются механические устройства для опросов. К примеру, используют гальванометры для измерения силы интереса или интенсивности проявления чувств опрашиваемого при контакте с каким-либо определенным рекламным изображением или объявлением. Гальванометр дает возможность зафиксировать выделения пота, которые характерны для эмоционального возбуждения .

На протяжении этапа анализа собранной инфрмации маркетингового исследования, из совокупности полученных данных извлекается наиболее важные сведения и результаты. Чаще всего, исследователь систематизирует полученные данные в виде таблиц. Посредством таких таблиц получают необходимые статистические показатели при помощи специальных методик расчета. После, исследователь с целью получения дополнительных сведений имеет возможность обрабатывать полученные исходные данные при помощи современных моделей принятия решений и статистических методик, которые активно применяются в системе анализа маркетинговой информации.

Каждое предприятие должно быть заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В первую очередь необходимо иметь ясное представление о том, как анализировать рыночные возможности, отбирать оптимальные целевые рынки, формировать эффективный комплекс маркетинга, а также успешно управлять воплощением в жизнь маркетинговых усилий. Данный комплекс мероприятий и составляет весь процесс управления маркетингом предприятия.

Глава из учебно-методического пособия В.В. Кеворкова и С.В. Леонтьева
“Политика и практика маркетинга на предприятии”

3.1. Смысл и цели изучения рынка.

“Срочно требуются Покупатели”
Из объявления на магазине.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

• анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
• поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”.

Схема изучения рынка приведена ниже.

Классификация по объектам.

Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте).

Схема методов опроса:

• Метод собеседования;
• Метод почтовой рассылки анкет;
• Метод телефонного опроса;
• Метод оставления анкет для последующего ответа на них.
• Схема методов измерения и экспериментов.

Изучение мотивов:

• Метод углубленного собеседования.
• Метод группового собеседования.
• Метод ассоциаций.
• Форма списочного изучения;
• Повторное проведение определенных изучений.

Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое изучение).

Изучение открытых материалов:

• Статистика государственных и общественных учреждений;
• Статистика;
• Отраслевые журналы;
• Каталоги, брошюры;
• Статьи, технические материалы.

Изучение внутрифирменных материалов:

• Показатели сбыта.

Классификация по сферам и задачам

Изучение в отношении продукции

• Изучение позиций торговой марки;
• Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);
• Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;
• Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);
• Изучение новых видов продукции продукции.

Изучение в отношении рынка и Потребителей:

• Изучение объемов рынка;
• Изучение потенциального спроса;
• Изучение особенностей рынка (региональные особенности);
• Изучение Потребителей (мотивы приобретения);
• Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия);

Изучение перед запуском в производство (ТЭО):

• Изучение рынка сбыта и сбытовой политики;

Изучение каналов сбыта:

• Анализ маркетинговых затрат;
• Анализ структуры сбыта (на предприятии);
• Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);
• Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• Анализ цены.

Классификация по образцам

• Произвольный отбор образцов;
• Отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам);
• Стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации материнской группы).

3.2. Методы анализа рынка.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа рынка:

– Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

Аналитическими таблицами изменений:

– с оздается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

Составление карты позиционирования:

– в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

• анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
• анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
• анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”;
• анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

• Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей.
• Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:

• сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;
• маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации – переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции;
• темпы прироста прибыли;
• окупаемость.

В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого-либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.

Таблица 3.2.1.Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли.

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.

Приступая к изучению материалов данной главы, рассмотрим принятые в современном маркетинге толкования базовых понятий.

Продукция/Товар – всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует всегда помнить, что до определенного момента товар “как таковой” – как вещь, продукция или услуга, выставленная для продажи – не имеет для покупателя АБСОЛЮТНО НИКАКОЙ ЦЕННОСТИ.

Люди приобретают на рынке не продукцию, а её ФУНКЦИИ, т.е. способность удовлетворять посредством её определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.) Потребность. Человек становится Потребителем только, осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность.

Потребность – категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства. Удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного вида продукции, обладающего определенной потребительской стоимостью.

Спрос – форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Размер спроса зависит от цены продукции и платежеспособности Потребителей.

Уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных Покупателей.

Величина рынка в целом называется масштабом рынка.

Емкость рынка – объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:

Е=П+З-Э+И+ДЗ-КЭ+КИ , где:

П – объём производства;

З – запасы продукции на складе предприятия и у посредников;

Э – объём экспорта;

И – объём импорта;

ДЗ – снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;

КЭ – объём косвенного экспорта;

КИ – объём косвенного импорта.

Ниша рынка – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.

Рыночная доля – процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой.

Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени.

Потенциал рынка оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции:

• продукция вступила в “этап зрелости” своего жизненного цикла и сложившейся на него спрос считается потенциалом рынка;
• продукция, по данным анализа, скоро должна вступить в “этап зрелости” и возможный потенциал рынка, исходя, из данных по реализации за предыдущие этапы может быть рассчитан путем применения специального математического аппарата, в частности модели кривой типа S. Наиболее известными являются логистическая кривая и кривая Компеца;
• продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить о прогнозе спроса, который может быть рассчитан с помощью кривой регрессии.

Любые предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используются математические и нематематические модели. К последним относятся:

Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием.

Метод предрыночного тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка.

Метод написания сценария – подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.

3.4. Виды изучения рынка.

Изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Мы же, рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, выделим лишь следующие основные направления, цели и задачи.

Цели и задачи изучения рынка

Таблица 3.4.1.

Изучение продукции	Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение Потребителей	Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.
Изучение ценовой политики	Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение рекламной политики	Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Изучение имиджа предприятия	Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?
Изучение организации работ по маркетингу на предприятии	Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по Потребителям и конкурентам?
Изучение новых направлений деятельности	Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать?
Изучение направлений глобальной стратегии	Каковы должны быть исследовательская и политика в отношении культурного и ценностного мировоззрения, структуры обращения и системы товародвижения, кадров?
Изучение направлений управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?

3.5. Основные стадии проведения исследования рынка.

С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции, выявление причин изменения доли продукции предприятия на рынке.

На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукции находиться в несоответствии с целями исследования.

Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Для построения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с другими уже известными примерами и метод парадокса , когда обычная логика производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод “изучения образцов продукции”, “метод эксперимента” и “метод психологического подхода”.

“Изучение образцов продукции” представляет собой метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности, демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: “среднее значение”, “распределение”, “соотношение” и другие статистические показатели.

“Изучение образцов” очень эффективно в тех случаях, когда целью анализа являются определение позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме всего прочего, этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании.

“Метод эксперимента” используется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не статистического характера. Например, выделяется фактор, который по предварительным данным, доминирует в поведении Потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения Потребителя.

“Метод эксперимента” часто проводится следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка. Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших расходов и потому, прежде чем проводить исследования рынка в общенациональном масштабе необходимо провести пилотное маркетинговое исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по категориям Потребителей и/или регионам.

Одной из задач маркетингового исследования является не просто измерение и описание рынка , а получение ответа на вопрос“почему?” в отношении поведения Потребителя и обоснованных предложений о том, “что нужно делать?”.

Однако проблема заключается в том, что поведение Потребителя определяется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому трудно ожидать моментального получения полезной информации, если Потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен.

Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению анкеты. В маркетинговых исследованиях понятие “Анкета” имеет узкий и широкий смысл. В широком смысле “анкета” означает не только вопросник, но и проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до регистрационного листа, используемого при наблюдениях.

Для повышения степени достоверности результатов опроса создается потребительская панель , под которой понимается совокупность опрашиваемых единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям.

В зависимости от характера изучаемой проблемы панели условно подразделяются на общие и специализированные, при этом, последняя может быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования с определенной периодичностью.

После того, как определены опрашиваемые и методы сбора данных, начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и вспомогательные элементы, а именно, уточнить список опрашиваемых, подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки и удостоверения для интервьюеров и другое.

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения.

При проведении любого опроса всегда необходимо решить проблему заинтересованности анкетируемого в её заполнении. Конечно же, возможно предусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её достаточно привлекательной, чтобы привлечь к её заполнению ответственных сотрудников, владеющих интересующей вас информацией.

Следовательно, анкета должна быть составлена таким образом, чтобы руководитель торгового подразделения почувствовал, что её заполнение принесёт ему в будущем какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны быть какие-то послабления в отношении формы и порядка оплаты или отгрузки продукции. Этого можно добиться и за счет по существу поставленных в анкетах вопросов, и самим регулярным проведением опросов, с сообщением им, что конкретно было сделано предприятием по результатам предыдущего опроса. По собственному опыту знаем, что в этих случаях возврат анкет может порой доходить до 25-30%.

И ещё, избегайте лобовых вопросов относительно собственной продукции, из-за нежелания отвечать на которые, чтобы не портить отношения с предприятием, она может быть никогда не возвращена.

Подводя итоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что числовые значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности. Погрешности подразделяются “на статистические” (математически предсказуемые) и “не статистические”. Если поставить перед собой задачу получить результаты с высокой степенью точности, то это может потребовать дополнительных и, как правило, неоправданных расходов.

Примерная структура отчёта маркетингового исследования рынка.

• Текущая ситуация на рынке и тенденции ее развития для собственной продукции.
• Перечень предприятий, увеличивших свой объём производства к уровню: года.
• Динамика годового производства аналогичной продукции всеми производителями в России/СНГ и импорта.
• Оценка объёма рынка, регионы сбыта, общие тенденции развития рынка.
• Структура экспорта и импорта предприятия и главных конкурентов.
• Описание рынка сбыта в региональном разрезе и по основным категориям Потребителей, структура их предпочтений и прогнозная оценка поведения при различных изменениях существующей ситуации.
• Перечень основных конкурентов, сравнительная оценка качества их продукции и организации сервисного обслуживания относительно собственной продукции.
• Политика цен конкурентов и стимулирования сбыта.
• Реклама конкурентов: сильные и слабые стороны.
• Имеющиеся и потенциальные партнеры.
• План маркетинга.
• Прогнозируемая рыночная цена на новые виды продукции.
• Анализ используемых предприятием и конкурентами форм организации товародвижения, описание предлагаемых новых форм.
• Анализ сложившегося имиджа предприятия и главных конкурентов.
• Прогноз объёмов спроса и реализации продукции на ближайшие 2-3 года.
• Список потенциальных Потребителей и возможных партнёров с указанием контактных адресов, телефонов и фамилий ответственных лиц.
• Резюме.

3.6. Виды и структура рыночной информации.

Обычно, когда говорят о сборе рыночной информации, сразу возникает ассоциация с понятием “изучение рынка”. Однако на предприятии правильно было бы думать о системе рыночной информации и об изучении рынка раздельно.

Под “системой рыночной информации” понимается структура планомерного сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в товарной сфере и Потребительской среде, информации для составления плана создания продукции, информации необходимой для проверки и подтверждения процесса выполнения плана.

Перед службой маркетинга при выборе источников информации всегда встаёт вопрос о степени её оперативности и достоверности. Многообразие источников информации, которые доступны сегодня и впечатляет, и огорчает одновременно. Информация Госкомстата, которая долгие годы была практически единственным источником для маркетологов, сегодня мало оперативна да, к тому же и недостаточно полная. Прочими традиционными источниками информации являются периодические отраслевые и массовые издания, специализированные справочники и выставочные каталоги, пресс-релизы, различные базы данных. Но самые большие проблемы по-прежнему остаются с получением информации с мест из регионов.

Консультируя “Государственное Федеральное Предприятие- Маркетинговый центр” Минстроя России, мы убедились, что даже в рамках одной отрасли получение оперативной статистической информации, например, по введенным объектам жилищного комплекса в региональном разрезе, практически невозможно в оперативном режиме. Проанализировав сложившуюся ситуацию в отрасли и учитывая актуальность в информационном обеспечении как непосредственно тех, кто проектирует, строит, обслуживает, так и самих Потребителей этих услуг, и был разработан проект “Создания единой маркетинговой среды стройкомплекса России, интегрированный в Интернет”. Целью проекта было создание единого информационного пространства по всему комплексу вопросов, связанных со стройкомплексом, сделав его при этом максимально доступным и прозрачным для каждого, кто имеет компьютер, телефон и модем. Интегрированность “Единой Среды ” в глобальную компьютерную сетьИнтернет сделает её открытой и доступной для Потребителей во всём мире.

3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга.

World Wide Web или “всемирная паутина”, как еёещё называют, действительно “захватывает” в свои сети все больше предпринимателей в России. Они всё больше рассматривают её, как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. Сегодня для многих из них вошло в норму указание на своей визитной карточке адреса электронной почты и даже сервера фирмы в Интернет. И это, уже само по себе, хорошо. Жаль только, что осознание всех возможностей Интернет, в качестве инструмента маркетинга для многих пока остается ещё до конца неосознанным.

В действительности же Интернет открывает перед службой маркетинга новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими Потребителями в компьютерной гиперсреде.

Важным свойством среды является её “прозрачность” для Потребителя, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства “виртуальной реальности”.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.

Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.

Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется “горячая линия” для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции.

Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет на рис. 3.7.1.

Рис. 3.7.1.

Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.

Итак, используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследования рынка, включая:

• изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы;
• сбор и изучение различных

Внимание!

Компания «VVS» оказывает и не консультирует

Вконтакте

Одноклассники

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок и его виды

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

• Географическое положение.

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Конкурентный анализ.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Как проводится маркетинговый анализ рынка на предприятии: основные этапы

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Продукцию фирмы;

Рыночную структуру;

Потребителя;

Целевой сегмент;

Свободные ниши;

Конкурентов;

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

В итоге уточняется:

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

В чем именно она состоит;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Какими методами проводится маркетинговый анализ рынка

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Теорию вероятности;

Линейное планирование;

Сетевое планирование;

Методы деловых игр;

Экономико-математическое моделирование;

Способы экспертного оценивания;

Экономико-статистические методы.

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Способы поиска маркетинговой информации о рынке

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Маркетинговая среда рынка: почему ее важно анализировать

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

Маркетинговые посредники;

Сама компания;

Покупатели;

Конкуренты;

Поставщики;

Широкая общественность.

Внутренняя маркетинговая среда состоит из таких компонентов, как:

Организационно-управленческие ресурсы компании;

Кадровые возможности компании;

Производственный потенциал компании;

Проектно-конструкторские ресурсы компании;

Материальные и финансовые возможности компании;

Сбытовой потенциал компании.

Функционирование любой организации на рынке зависит от факторов, влияющих на нее в ходе выполнения каких-либо действий. Эти элементы формируют для организации возможности либо угрозы, которые соответственно помогают либо мешают осуществлению разных действий и достижению задач.

Знание о свойствах и мощи этих факторов дает возможность выработать такие руководящие решения в сфере маркетинга, которые помогут обезопасить фирму от угроз и по максимуму использовать появившиеся перспективы на благо фирмы.

Маркетинговые стратегии рынка: виды и этапы разработки

Маркетинговая стратегия является составляющей общей стратегии фирмы. Благодаря ей формируются главные направления деятельности компании на рынке по отношению к соперникам и покупателям.

На разработку маркетинговых стратегий рынка воздействуют:

Главные цели фирмы;

Ее нынешнее положение на рынке;

Имеющиеся ресурсы;

Оценка рыночных перспектив и предполагаемых действий соперников.

Так как положение дел на рынке все время меняется, маркетинговой стратегии тоже свойственны подвижность, гибкость. Она может все время корректироваться. Нет одинаковой для всех стратегии в области маркетинга. Для поднятия продаж определенной компании или продвижения какого-либо типа продукции нужна своя разработка направлений деятельности.

Маркетинговые стратегии чаще всего делят на определенные стратегии.

Интегрированного роста. Ее цель – увеличение структуры компании путем «вертикального развития» – запуска производства новой продукции.

Концентрированного роста. Подразумевает изменение рынка сбыта продукции или ее модернизацию. Зачастую подобные маркетинговые стратегии нацелены на борьбу с соперниками по завоеванию большей доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже имеющихся товаров, совершенствование продукции. В рамках проведения в жизнь этих типов стратегий ведется контроль за региональными подразделениями, дилерами и поставщиками фирмы. Помимо этого, идет воздействие на конечных потребителей товаров.

Сокращения. Цель – увеличение эффективности работы компании после долгого развития. В данном случае может быть проведена как реорганизация фирмы (допустим, сокращение каких-либо отделов), так и ее ликвидация (допустим, плавное сворачивание деятельности к нулю с одновременным получением максимально доступной прибыли).

Диверсифицированного роста. Применяется, если у компании отсутствует возможность расти в нынешних условиях на рынке с конкретным типом продукции. Фирма может сконцентрироваться на выпуске нового товара, но за счет наличествующих ресурсов. В этом случае продукция может несущественно отличаться от уже имеющейся либо быть совсем новой.

Помимо этого, маркетинговая стратегия компании может быть направлена как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. Основные стратегии для отдельных сегментов:

Стратегия дифференцированного маркетинга. Здесь целью выступает охват как можно большего числа рыночных сегментов с помощью выпуска специально разработанной для этого продукции (внешний вид, улучшенное качество и т. п.);

Стратегия концентрированного маркетинга. Силы и ресурсы компании концентрируются на одном рыночном сегменте. Продукция предлагается конкретной целевой аудитории. Упор делается на оригинальность каких-либо товаров. Этот маркетинговый вариант больше всего подходит для компаний с ограниченными ресурсами;

Стратегия массового (или недифференцированного) маркетинга. Направлена на рынок в целом, без каких-то отличий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество товаров состоит преимущественно в снижении затрат на их выпуск.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

Не выделены приоритеты рыночных сегментов.

Сами сегменты ясно не определены.

Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей – зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.

Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.

Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.

Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.

Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4 . Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).

Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).

Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.

Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.

В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.

Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.

В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.

Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами – допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).

Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.

Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).

Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.

Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.

Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.

Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.

Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

© ООО«ВладВнешСервис» 2009-2020. Все права защищены.

В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы:

? кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;

? полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

–> контент-анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);

–> регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).

Методы полевых исследований представлены в табл. 3.19.

Таблица 3.19

Характеристика методов полевых исследований

Способами проведения полевых исследований являются:

–> наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;

–> опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;

–> эксперименты – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;

–> панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

При изучении рынка используются качественные и количественные методы.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:

? глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;

? групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус-группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов;

? экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.

Качественные исследования основываются на методах:

Одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;

Многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.

Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.

Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.20.

Количественные методы предполагают:

Выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно;

Определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;

Определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.

Таблица 3.20

Характеристика количественных методов исследования рынка

Маркетинговые исследования могут проводиться:

Работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;

Привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.

На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:

Маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;

Консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.

Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:

– необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);

– надо сократить финансовые затраты;

– требуются достаточно точные и надежные результаты.

Ситуации для анализа

1. Рынок источников света в Западной Европе контролируется четырьмя крупнейшими продуцентами (их совокупная доля составляет около 90%). К какому типу рынка по уровню монополизации его следует отнести? За счет чего другим продуцентам все-таки удается удерживать оставшиеся 10%?

2. В конце 1980-х гг. для передовых фирм электронной промышленности средний показатель отношения суммы заказов к объему продаж составлял 1,13. Прокомментируйте эту информацию с точки зрения конъюнктуры рынка.

3. Определите, какие подходы используются предприятием, работающим на целевом рынке, в следующих примерах:

– для выпуска яблочного сока постоянной рецептуры и его продажи используется единая упаковка и единая цена;

– яблочный сок выпускается по различным рецептурам (осветленный, купажированный и т.д.) в различных упаковках (в стеклянных, металлических банках, бумажных пакетах и т.д.) различных емкостей и продается по различной цене в специализированных и универсальных торговых точках;

– организован выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных сахарным диабетом.

4. Определите, какие виды стратегий использованы предприятием в следующих случаях:

– небольшая фирма в конкурентной борьбе против крупного предприятия использовала тактику выборочного снижения цен;

– предприятие значительно расширило число модификаций товара с одновременным использованием практики ценовых линий значительного диапазона.

5. Тульское ЗАО «Мебель», выпускающее корпусную и мягкую мебель, собирается открыть специализированные магазины в Орловской и Курской областях. Какие кабинетные исследования ему следует провести и где можно получить необходимую для этого информацию? Какие полевые исследования целесообразно выполнить и какова их цель?

6. Рекламное агентство хочет оценить эффективность проводимой им кампании по внедрению на рынок новой стиральной машины. Желаемая надежность оценки составляет 95,4% (z – 2), а требуемая точность ±3%. Менеджеры не имеют информации об относительном проценте людей, знакомых с проводимой агентством рекламной кампанией. Определите размер генеральной и выборочной совокупности в данном случае.

7. Предприятие «Помощник» занимает лидирующее положение по производству пылесосов в Тульской области. Менеджеры ставят задачу выхода предприятия на рынок Липецкой области. Для данных условий:

– определите, какая информация необходима для проведения маркетинговых исследований;

– разработайте программу проведения экспертных оценок, анкетирования потенциальных потребителей;

– найдите параметры сегментации и выделите предпочтительные сегменты рынка Липецкой области;

– предложите комплекс мероприятий по сохранению преимуществ предприятия в условиях конкурентной борьбы в Тульской области.

8. ОАО «Свет» выходит на сегмент рынка, где уже действует конкурент. Какие решения в области продаж выпускаемого товара следует принять менеджерам предприятия для успешной работы на рынке?